一直以來，中國憑借人口紅利的優(yōu)勢，手機消費增速迅猛，成為了世界第一大智能手機消費市場。同時，雖然整體競爭激烈，但中國手機制造商憑借創(chuàng)新、性價比、品牌和渠道等優(yōu)勢，穩(wěn)居國內(nèi)市場前列，打敗了以蘋果三星為首的國際品牌。所以，我們都會覺得中國智能手機市場，無論如何都會保持著健康、快速的增長。而有趣的是，2017年2月的賽諾數(shù)據(jù)則狠狠地抽打了所有人的臉，線下市場僅僅增長3.9%，這可能是有史以來最凄慘的數(shù)據(jù)了。
造成線下市場慘淡的原因有很多，農(nóng)歷新年、線上增長、觀望新品等因素，都有可能造成這一后果。這到底是人口紅利沒有了，還是節(jié)后綜合癥呢？光憑簡單的數(shù)據(jù)，我們很難判斷。線下渠道的疲軟，對于手機制造商來說，面臨的問題不止一點。
線下渠道增長需要品牌提升支撐
根據(jù)知名市場調(diào)查公司賽諾最新的數(shù)據(jù)來看，今年2月中國線下手機市場完成銷量3487.3萬臺，同比增長了僅3.9%。去年一整年直至今年1月，中國手機市場線下銷量增長率一直都保持在10%以上。但這個高增長的步伐卻在今年2月戛然止步，這似乎預(yù)示著中國手機市場的線下紅利即將結(jié)束。
對于所有試圖通過線下渠道增加銷量的手機廠商而言，這無異于當(dāng)頭一棒。當(dāng)然，也并非所有的廠商都受到嚴(yán)重的影響。對于已經(jīng)在線下渠道深耕細(xì)作多年的品牌來說，市場的整體疲軟反而進一步鞏固了他們的相對優(yōu)勢。例如vivo智能手機，其2月的銷售份額相對1月依然環(huán)比增長0.6%，在整體下降的市場中，穩(wěn)住了增長趨勢。
面對市場現(xiàn)狀，這些精于線下市場的品牌，他們要做的是進一步優(yōu)化線下渠道的結(jié)構(gòu)。例如，在一二線市場增加品牌專賣店的比例，對現(xiàn)有門店進行一定的精簡化、精品化就可以保持住現(xiàn)有的銷售額。而對于那些羨慕線下市場領(lǐng)頭羊，準(zhǔn)備進入線下市場的品牌來說，繼續(xù)觀望市場發(fā)展或許才是更好的選擇。
線下市場要做好，絕不能僅僅依靠門店的多少，更需要品牌認(rèn)可度來支撐。相對線上用戶來說，線下用戶去品牌專賣店或者商場購買產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身的性能之外，買的就是品牌知名度。只有品牌獲得了認(rèn)可，用戶才會產(chǎn)生購買行為。在這一點上，以品牌營銷精準(zhǔn)著稱的vivo就是一個很好的典型，值得我們關(guān)注。
現(xiàn)在的收獲來自于以往的耕耘
先不談2017年略慘淡的開局，究竟誰能笑到最后，我們也不好說，不如進行一下回顧。眾所周知，2016年的中國手機市場贏家，并非是那些一直被所謂“用戶”津津樂道的互聯(lián)網(wǎng)“高性價比品牌”，而是很多長期耕耘于線下渠道，不斷拓展線下發(fā)展的品牌，比如vivo。這些品牌有共同點，他們產(chǎn)品很難傳統(tǒng)意義的“性價比”去衡量，也早過了用“性價比”去衡量的階段。他們的手機都有一個共同的特點，就是使用體驗都十分出色，相信這也是他們所傲視群雄的原因。
無論是相對簡單的三四五線市場，還是時尚群體和高端群體云集的一二線市場，中國手機列強們都有著一個共同的特點，線下渠道建設(shè)都布局成熟，覆蓋廣泛。雖然以京東天貓為代表的電商行業(yè)正在不斷沖擊著傳統(tǒng)的線下渠道，但是像手機這樣價格較貴的產(chǎn)品，更多的用戶還是希望去線下門店購買。
因此越是擁有成熟線下渠道體系的品牌，其在整個市場的提升也就越快。在這方面中國前幾大主要手機生廠商，包括vivo等品牌做的相當(dāng)好，其在一線城市的巨大投入，能夠為它們帶來更好的收益。
品牌和產(chǎn)品雙管齊下才能繼續(xù)進步
出色的品牌營銷和優(yōu)秀的產(chǎn)品雙管齊下，才是一個品牌能夠走得更穩(wěn)、走得更好的保證。雖然中國手機市場的凜冬未必那么快來臨，今年2月份的市場增長緩慢可能只是暫時的現(xiàn)象，但未雨綢繆依然是必要的。以vivo為代表的中國智能手機在品牌建設(shè)上，已經(jīng)先人一步，有以往成功的渠道建設(shè)以及優(yōu)秀的產(chǎn)品為品牌保駕護航，必將為這些認(rèn)真做事的品牌帶來回報。
01月07日 18:14
