6月1日起，電信業(yè)將進(jìn)入“營(yíng)改增”試點(diǎn)范圍，基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值電信服務(wù)分別適用11%和6%的稅率，而此前三大運(yùn)營(yíng)商之前稅率僅3%。此后2個(gè)月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了強(qiáng)烈的地震。

與運(yùn)營(yíng)商，尤其是中國(guó)移動(dòng)[-1.28%]關(guān)系最為密切的巨頭們，緊跟4G的步伐，新品基本上都是4G為主。而新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌則緊隨其后。不過(guò)，對(duì)廠(chǎng)家而言，這種4G繁榮的背后，則是終端補(bǔ)貼降低或者取消的困境。

“原來(lái)誰(shuí)跟運(yùn)營(yíng)商關(guān)系最為密切，誰(shuí)的影響就最大。”一位行業(yè)分析師表示，“但有一點(diǎn)可以肯定，巨頭們失去了運(yùn)營(yíng)商大量補(bǔ)貼后，市場(chǎng)變得更公平，洗牌會(huì)在年底或明年初就會(huì)出現(xiàn)。”

補(bǔ)貼劇降

從2014年6月1日起，電信業(yè)將進(jìn)入“營(yíng)改增”試點(diǎn)范圍，基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值電信服務(wù)分別適用11%和6%的稅率，而此前三大運(yùn)營(yíng)商稅率僅3%，運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)受到不小影響，為保持利潤(rùn)不為負(fù)值，只好要求三大運(yùn)營(yíng)商降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商2013年報(bào)顯示，中國(guó)移動(dòng)銷(xiāo)售費(fèi)用為918億元，比上年增長(zhǎng)14.5%，占營(yíng)運(yùn)收入的比重為14.6%，全年總運(yùn)營(yíng)支出達(dá)到4945億元；中國(guó)聯(lián)通銷(xiāo)售費(fèi)用為429.9億元，同比增長(zhǎng)22.7%，所占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重由上年的16.2%升至17.4%，全年總支出為2223億元。中國(guó)電信[-2.13%]銷(xiāo)售、一般管理費(fèi)用為704.48億元，較2012年的630.99億元增長(zhǎng)11.6%，占經(jīng)營(yíng)收入的比重為21.9%，全年總支出2941億元。

以上述數(shù)據(jù)計(jì)算，三大運(yùn)營(yíng)商2013年銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)2000多億元，如果按照此前消息的傳言，三大運(yùn)營(yíng)商要降低20%銷(xiāo)售費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，那么三大運(yùn)營(yíng)商將減少400多億元。

為了保持利潤(rùn)不為負(fù)值，三大運(yùn)營(yíng)商2014年計(jì)劃削減超過(guò)100億元手機(jī)補(bǔ)貼，其中中國(guó)移動(dòng)2013年手機(jī)補(bǔ)貼263億元，2014年計(jì)劃調(diào)整至340億元，實(shí)質(zhì)上是和2013年持平，削減約70億元。中國(guó)聯(lián)通2013年手機(jī)補(bǔ)貼78億元，2014年補(bǔ)貼將降至60億。中國(guó)電信從2013年下半年就已開(kāi)始調(diào)整終端策略，降低手機(jī)補(bǔ)貼。

降低手機(jī)補(bǔ)貼，首當(dāng)其沖的莫過(guò)于中國(guó)移動(dòng)的3G終端。

由于在3G時(shí)代，由于TD-SCDMA制式的局限性，導(dǎo)致中國(guó)移動(dòng)處于非常被動(dòng)的狀態(tài)。在聯(lián)通憑借WCDMA—全世界應(yīng)用最為廣泛的3G制式攻城略地時(shí)，中國(guó)移動(dòng)幾乎是被“按著打”。中國(guó)移動(dòng)只有依靠龐大的用戶(hù)基數(shù)，以及“TD座機(jī)”等策略，才勉強(qiáng)在3G用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上不輸給聯(lián)通。

然而，進(jìn)入4G時(shí)代后，由于上游芯片產(chǎn)業(yè)的成熟，4G終端推出的速度加快，中國(guó)移動(dòng)終于有了翻身的機(jī)會(huì)。而在此時(shí)，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)將重心完全傾向了4G，目的很明顯就是要盡快普及4G終端，改變過(guò)去在3G制式上的尷尬，因此放棄已經(jīng)實(shí)行很長(zhǎng)一段時(shí)間的3G終端補(bǔ)貼政策，自然會(huì)被4G補(bǔ)貼取代。

日前，中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)部副總經(jīng)理陸文昌表示：“中國(guó)移動(dòng)2014年將下調(diào)手機(jī)補(bǔ)貼目標(biāo)額度，在加強(qiáng)4G補(bǔ)貼情況下，逐步取消2G/3G手機(jī)補(bǔ)貼。”

按照中國(guó)移動(dòng)在4G市場(chǎng)上的布局，已經(jīng)看出端倪。2014年，中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃終端出貨2億，其中支持TD-LTE 4G終端1億。今年，中國(guó)移動(dòng)將建成50萬(wàn)個(gè)4G基站，4G商用覆蓋超340個(gè)城市，整體投資超2400億元。在這個(gè)背景之下，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)完全沒(méi)有理由補(bǔ)貼3G終端。

有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家而言，中國(guó)移動(dòng)的補(bǔ)貼才是重中之重，因?yàn)樵?G時(shí)代，聯(lián)通補(bǔ)貼大部分流向了iPhone，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家能夠分到的并不多。而中國(guó)移動(dòng)則不同，為了彌補(bǔ)終端上的劣勢(shì)，利用補(bǔ)貼引導(dǎo)廠(chǎng)家生產(chǎn)推出其TD-SCDMA制式的終端?，F(xiàn)在削減了補(bǔ)貼之后，可能會(huì)有很大一部分手機(jī)廠(chǎng)家跟著改變銷(xiāo)售策略。

利潤(rùn)受壓

長(zhǎng)期以來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，經(jīng)常以存話(huà)費(fèi)送手機(jī)或者贈(zèng)送購(gòu)物卡的活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)。有業(yè)內(nèi)人士透露，營(yíng)業(yè)稅體系下，預(yù)存話(huà)費(fèi)送手機(jī)的業(yè)務(wù)，手機(jī)不用繳納增值稅，也免征營(yíng)業(yè)稅。但是如果電信業(yè)繳納增值稅，那么手機(jī)也要作為銷(xiāo)售處理，就要按照市場(chǎng)價(jià)繳納增值稅。

對(duì)此，運(yùn)營(yíng)商們不得不改變應(yīng)對(duì)策略。上述人士表示，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商“送手機(jī)”不能降低成本，但“不送”又不能吸引消費(fèi)者，以后可能改為用戶(hù)買(mǎi)手機(jī)，運(yùn)營(yíng)商送話(huà)費(fèi)的方式。表面上，消費(fèi)者獲得的優(yōu)惠、服務(wù)都不會(huì)相差太大，但對(duì)手機(jī)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，獲得的補(bǔ)貼可能就會(huì)因此而減少。

另外，對(duì)于TD-SCDMA制式的手機(jī)，中國(guó)移動(dòng)可能會(huì)把話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向4G套餐，TD-SCDMA手機(jī)沒(méi)有話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼的套餐支撐，很難吸引到用戶(hù)。

在中國(guó)移動(dòng)4G戰(zhàn)略積極推進(jìn)的背景下，3G手機(jī)補(bǔ)貼被降低或取消，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，3G手機(jī)就成了負(fù)累，它們當(dāng)中出現(xiàn)了巨大分歧。比較激進(jìn)的廠(chǎng)家聲稱(chēng)要完全投入4G的懷抱，而保守一點(diǎn)的，覺(jué)得3G在廣大的村鎮(zhèn)市場(chǎng)依然有龐大的市場(chǎng)。

中興方面，其中國(guó)區(qū)CEO吳海曾對(duì)媒體表示，中興去年已把3G手機(jī)做了大部分處理。中興目標(biāo)主攻4G，2014年全年發(fā)貨6000萬(wàn)部，4G產(chǎn)品占據(jù)70%以上。而華為與其子品牌榮耀方面，在推出新品時(shí)，基本上都是移動(dòng)4G、雙網(wǎng)4G的組合。

而聯(lián)想方面，其副總裁MBG中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉認(rèn)為，4G時(shí)代，并不代表3G沒(méi)有市場(chǎng)，現(xiàn)在4-6級(jí)市場(chǎng)，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)，通信質(zhì)量比較好，3G手機(jī)從價(jià)格到應(yīng)用到產(chǎn)品體驗(yàn)，這個(gè)市場(chǎng)有很大的空缺。聯(lián)想會(huì)推進(jìn)4G但是不會(huì)因?yàn)?G沒(méi)有補(bǔ)貼就會(huì)放棄，3G還不是清理庫(kù)存的時(shí)候，仍然有巨大的市場(chǎng)。

一位手機(jī)行業(yè)觀(guān)察人士認(rèn)為，對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)巨頭來(lái)說(shuō)，原來(lái)依靠運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼力度越大的產(chǎn)品，其退出的速度就越快，特別是中興、華為、酷派，而聯(lián)想早前靠自身品牌打市場(chǎng)的則次之。還有小米、魅族等最早做起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)品牌由于與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系不如巨頭密切，所以動(dòng)作更慢。比如小米4發(fā)布時(shí)，就沒(méi)有4G版本。

據(jù)了解，目前手機(jī)廠(chǎng)市場(chǎng)已經(jīng)分為兩個(gè)層次。中國(guó)移動(dòng)在北上廣深等一線(xiàn)城市，由于4G布局覆蓋較好，廠(chǎng)家基本上是全力配合其4G推廣，終端產(chǎn)品基本上都是4G制式。而在二、三線(xiàn)以下城市則成了3G手機(jī)清倉(cāng)處理的渠道。

一位手機(jī)廠(chǎng)家負(fù)責(zé)人告訴記者，4G手機(jī)成本已經(jīng)可以控制在700元以下，單從采購(gòu)成本來(lái)看，4G的射頻方案僅比3G高出幾十元，因此價(jià)格上3G手機(jī)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不太明顯，今年中國(guó)移動(dòng)將布局50萬(wàn)個(gè)基站，國(guó)內(nèi)的覆蓋程度已經(jīng)超過(guò)了其3G，明年大部分廠(chǎng)家可能會(huì)全面轉(zhuǎn)向4G產(chǎn)品。

而易觀(guān)的分析師也認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)有50%的手機(jī)通過(guò)補(bǔ)貼銷(xiāo)售出去，這個(gè)政策會(huì)對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商產(chǎn)生影響但不會(huì)很劇烈，因?yàn)檠a(bǔ)貼不是全部取消，只是減少補(bǔ)貼，從以往的普眾型向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不過(guò)下半年產(chǎn)業(yè)鏈中的終端廠(chǎng)商恐將面臨新一輪的洗牌。

另外，有運(yùn)營(yíng)商人士表示，如果“手機(jī)補(bǔ)貼”降低取消，類(lèi)似蘋(píng)果這樣靠補(bǔ)貼過(guò)日子的終端廠(chǎng)商利益也將受到一定影響。

比如蘋(píng)果，其國(guó)內(nèi)出貨量不少是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)達(dá)成的，3G時(shí)代，聯(lián)通為了借iPhone突出其3G優(yōu)勢(shì)，每臺(tái)終端補(bǔ)貼動(dòng)輒就幾千元，最后導(dǎo)致了當(dāng)年聯(lián)通龐大的營(yíng)銷(xiāo)支出。在“營(yíng)改增”之后。三大運(yùn)營(yíng)商將統(tǒng)一取消對(duì)iPhone、三星等手機(jī)的補(bǔ)貼，這些利潤(rùn)豐厚的國(guó)外廠(chǎng)家好日子到頭了。（王媛）

　?。ū緢?bào)記者潘奮圖對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）