面對(duì)FDD試驗(yàn)網(wǎng)發(fā)牌、三大運(yùn)營(yíng)商削減巨額營(yíng)銷成本、降低終端補(bǔ)貼，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都在積極調(diào)整，迎接市場(chǎng)洗牌和變局。

TCL通訊中國(guó)區(qū)總裁王激揚(yáng)在接受筆者專訪時(shí)表示，運(yùn)營(yíng)商調(diào)整市場(chǎng)和終端補(bǔ)貼政策，對(duì)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼依賴較大的手機(jī)廠商會(huì)形成較大沖擊。而對(duì)于公開(kāi)社會(huì)渠道和電商渠道較完善的廠商而言，是一個(gè)改變市場(chǎng)現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)，兩年之內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌和市場(chǎng)份額肯定會(huì)被重新改寫。

TCL中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)完成三大調(diào)整

TCL手機(jī)于2011年底宣布“回歸”中國(guó)市場(chǎng)，但初期并不順利。作為本土手機(jī)廠商，如何重新適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，成為TCL手機(jī)需要首先面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2013年，作為曾經(jīng)TCL集團(tuán)最年輕的副總裁，王激揚(yáng)“臨危受命”開(kāi)始全面執(zhí)掌TCL手機(jī)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)近兩年實(shí)際操盤，王激揚(yáng)稱，TCL手機(jī)中國(guó)業(yè)務(wù)已完成了三大調(diào)整：

1、渠道均衡布局。TCL手機(jī)業(yè)務(wù)重回中國(guó)市場(chǎng)之初，曾希望首先通過(guò)社會(huì)開(kāi)放渠道打開(kāi)銷售通路。但此時(shí)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)手機(jī)定制和補(bǔ)貼，對(duì)渠道把控力度正在快速增長(zhǎng)。

王激揚(yáng)履新后，重新調(diào)整了TCL手機(jī)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)渠道布局，全面加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商合作，效果明顯，如中國(guó)移動(dòng)定制TD手機(jī)預(yù)計(jì)今年7月份出貨將超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)。

電商渠道方面，今年3月，TCL與蘇寧、中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳三方合作推出了“么么噠”八核新千元智能手機(jī)，銷量超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)。據(jù)悉，“么么噠”手機(jī)的八核4G版本將于7月推出。

公開(kāi)渠道方面，TCL一方面加強(qiáng)與蘇寧在全國(guó)連鎖門店的合作，另一方面不斷完善布局TCL通訊在各省分公司的布局，加強(qiáng)與區(qū)域連鎖的合作和門店進(jìn)駐。

2、品牌提升。TCL手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造近兩年取得明顯進(jìn)步。王激揚(yáng)認(rèn)為，產(chǎn)品是拉升品牌最根本的動(dòng)力。除此之外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)一般都追求大而全都渠道發(fā)展政策，但伴隨而生的市場(chǎng)“亂價(jià)”往往對(duì)銷售和品牌造成損害，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程需要注意的問(wèn)題。

3、出貨量提升。TCL年初預(yù)計(jì)全年智能手機(jī)出貨超過(guò)4000萬(wàn)部。雖然身為老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，但重新回歸中國(guó)市場(chǎng)意味著必須從零開(kāi)始。王激揚(yáng)將4G視為TCL手機(jī)出貨量增長(zhǎng)的重要機(jī)遇，預(yù)計(jì)年內(nèi)中國(guó)區(qū)出貨目標(biāo)達(dá)800萬(wàn)部。

王激揚(yáng)認(rèn)為，TCL手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)要走品牌和利潤(rùn)并舉的道路，依靠低利潤(rùn)甚至虧損，來(lái)獲得市場(chǎng)份額的行為并不能持久，而且長(zhǎng)期來(lái)看是在稀釋國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌自身對(duì)價(jià)值，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)近兩年產(chǎn)品配置越做越高，但售價(jià)卻越做越低的根本原因。

國(guó)內(nèi)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局年內(nèi)重組

根據(jù)媒體報(bào)道，國(guó)資委已于近日向三大運(yùn)營(yíng)商下發(fā)通知，明確要求在未來(lái)三年內(nèi)，連續(xù)每年降低20%的營(yíng)銷費(fèi)用。預(yù)計(jì)中國(guó)移動(dòng)3年中將減少營(yíng)銷費(fèi)用240億元，而三大運(yùn)營(yíng)商3年總計(jì)需要減少營(yíng)銷費(fèi)用400多億元。運(yùn)營(yíng)商連續(xù)三年大幅降低營(yíng)銷費(fèi)用，預(yù)計(jì)將對(duì)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)補(bǔ)貼方式、宣傳策略，以及國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。

王激揚(yáng)對(duì)此表示，運(yùn)營(yíng)商降低終端補(bǔ)貼，對(duì)過(guò)去幾年真正做產(chǎn)品和品牌的手機(jī)企業(yè)是個(gè)利好，對(duì)于在社會(huì)公開(kāi)市場(chǎng)與電商渠道布局較早的手機(jī)品牌是個(gè)利好。但對(duì)于過(guò)分依賴運(yùn)營(yíng)商渠道銷售和補(bǔ)貼、以及多數(shù)中小品牌而言，恐怕未來(lái)兩年日子會(huì)比較難過(guò)。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商降低自有渠道操盤銷量占比的做法，王激揚(yáng)稱，運(yùn)營(yíng)商、社會(huì)公開(kāi)市場(chǎng)、電商平臺(tái)這三大銷售渠道都不可能會(huì)消亡，只會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中份額更加均衡與合理。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商所屬都終端公司而言，可能會(huì)加大自有渠道操盤終端的補(bǔ)貼力度。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將趨于更加細(xì)分化，同價(jià)位的機(jī)型將會(huì)減少，單款銷量將會(huì)明顯提高。

王激揚(yáng)認(rèn)為，現(xiàn)在很多國(guó)產(chǎn)品牌都喊出貨量超過(guò)6000-8000萬(wàn)部，但現(xiàn)實(shí)是全球智能手機(jī)銷量以及觸摸到“天花板”，中國(guó)也從用戶新增市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量換機(jī)市場(chǎng)，用戶對(duì)手機(jī)對(duì)購(gòu)買將更為理性。從這個(gè)角度而言，市場(chǎng)容量根本無(wú)法滿足目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們“大躍進(jìn)”式的全面擴(kuò)張，一定會(huì)有人在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)傳統(tǒng)排名年內(nèi)就會(huì)發(fā)生明顯變化。