去年9月，蘋果公司在發(fā)布三款iPhone新品時，最令人印象深刻的也許不是新機型的功能有多出眾，而是手機的定價上調(diào)了超過20%。盡管庫克至今都不愿承認定價策略出現(xiàn)了錯誤，但蘋果正在努力獲得各方反饋，以避免在下一個新品發(fā)布之際出現(xiàn)產(chǎn)品遇冷的尷尬狀況。
上游渠道商主導降價
自上周起，蘋果iPhone主要零售商蘇寧和京東近期都推出了iPhone大幅降價的活動。其中蘇寧銷售的128G的iPhone XR售價5799元，比蘋果官方網(wǎng)站的售價低了1200元人民幣，降價幅度達17%；京東128G的iPhone XR手機的售價6099元，比蘋果官網(wǎng)售價低了900元人民幣。
在其他第三方渠道的降價力度更大，256G的iPhone XS Max的最低售價僅為9699元人民幣，比蘋果官網(wǎng)上的10999元人民幣的官方售價要低1300元人民幣。
蘋果新品推出如此短的時間卻出現(xiàn)了如此大幅度的降價，對蘋果品牌是一種損傷。今年年初，蘋果意外下調(diào)節(jié)假季度的銷售預期，稱中國市場對iPhone的需求出現(xiàn)疲弱跡象。這也是蘋果12年來首次下調(diào)收入預期。
研究機構(gòu)Canalys分析師賈沫對第一財經(jīng)記者表示：“在非促銷季如此大幅度地降價，對于蘋果iPhone來說實屬罕見。但是降價措施并非來自蘋果本身，更有可能是來自蘋果非常上游的渠道商降價。”Canalys預計，蘋果iPhone在中國的銷售有超過四分之一都來自渠道商。
根據(jù)Canalys對去年前三季度的蘋果各渠道iPhone銷量的統(tǒng)計，蘋果官網(wǎng)和線下店掌控了iPhone絕大多數(shù)的銷售比例，高達39%，分銷商掌握了27%的銷售比例，運營商掌握了15%的量，蘋果直銷給零售商的iPhone比例為19%。
第一財經(jīng)記者了解到，蘋果的分銷商主要有四大國代的其中三家，包括天音通信、中郵普泰、酷人通訊，這些都是蘋果非常上游的渠道商；運營商主要是中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大移動運營商；零售商為蘇寧、京東、天貓等蘋果商店以外的其他零售渠道。
蘋果公司對于渠道商的降價未做出回應，也未表示是否會在未來對官網(wǎng)上銷售的iPhone手機采取降價措施。
奢侈品路線遭遇經(jīng)濟寒冬
蘋果iPhone的平均售價已經(jīng)從2008年的600美元左右，飆升至2018年的849美元，十年價格上漲幅度超過40%。而同期全球智能手機的平均售價反而是由2008年的超過400美元，下降到了2018年的337美元，同期降幅超過15%。
盡管蘋果僅占到全球智能手機市場份額的不到15%，但它占有了這一市場90%的利潤。如此高的利潤率是全球任何一家手機廠商都難以企及的。
2006年，蘋果的年銷售額只有不到200億美元，凈利潤不到20億美元。2017年，蘋果的銷售額翻了11倍，達到2290億美元，這是標普500公司中排名第四高的，而凈收入增速更是在十年里翻了20多倍，達到484億美元，也成為美股上市公司中利潤最高的企業(yè)。
曾與蘋果創(chuàng)始人喬布斯共事的蘋果前CEO John Sculley表示：“蘋果已經(jīng)不再是一家創(chuàng)新的科技公司，它正在變成一家奢侈品公司。”Sculley認為，蘋果正在采取一種非常精雕細琢的策略，通過銷售更多高端機型來提升盈利，它想成為電子產(chǎn)品中的“迪奧”。
不過全球經(jīng)濟環(huán)境正在發(fā)生變化，智能手機的高增長率也將難以持續(xù)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年至2015年，全球智能手機出貨量增長達到頂峰，增長率高達30%，不過此后連年下滑，到2018年，全球智能手機出貨首次出現(xiàn)負增長，這很大程度上受限于發(fā)達國家手機保有量觸及歷史高位。
Canalys亞太研究總監(jiān)彭路平對第一財經(jīng)記者表示：“經(jīng)濟不好的時候，人們花錢時肯定會更謹慎。所以蘋果激進的定價策略確實對其造成不利，但這還不是所有的原因。其他原因包括蘋果在中國市場面臨更加激烈的本土手機廠商的競爭，這些競爭要素很多是基于品牌及其被認可的價值、用戶體驗等。”
根據(jù)Canalys的預測數(shù)據(jù)，2018年前三季度，蘋果在中國市場的銷量同比下滑了12%。“在換機周期變長的情況下，蘋果聚焦于讓人們在服務業(yè)務方面支出更多。”彭路平對第一財經(jīng)記者表示，“這一策略可能在經(jīng)濟放緩的時候?qū)ζ髽I(yè)更有利。”
一直看多蘋果的華爾街分析師也開始恐慌。不久前預測蘋果將會成為美股五大公司FAANG組合中表現(xiàn)最佳的Loup Ventures創(chuàng)始人Gene Munster認為，蘋果下調(diào)收入預期并不是因為競爭對手或者消費者需求的轉(zhuǎn)向，而是公司本身的定價策略出了問題。
“但是蘋果并不愿意承認自己的產(chǎn)品定價出了問題。”資產(chǎn)管理公司AlphaOne Capital Partners分析師Dan Niles表示，“當經(jīng)濟正在放緩的時候，他們的方向出現(xiàn)了偏差。”Niles預計，全球智能手機市場將進一步萎縮，并且這種趨勢將持續(xù)數(shù)年。
券商Wedbush Securities的資產(chǎn)研究部董事總經(jīng)理Daniel Ives表示：“庫克需要反省一下蘋果的定價策略，來改變這家擁有全球最高裝機率的企業(yè)的現(xiàn)狀。”
中國手機品牌搶占5G高地
根據(jù)中國官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年中國智能手機全年出貨量下滑15.5%，但國內(nèi)品牌深得人心，這很大程度上受益于國內(nèi)手機品牌更有競爭力的售價。
市場調(diào)研公司鉑慧（Prophet）去年9月在蘋果發(fā)布會當天發(fā)布了一項“中國品牌相關(guān)性指數(shù)”的調(diào)研報告。報告中所揭示的與當今中國消費者最息息相關(guān)的十大品牌中，蘋果并不在列。
鉑慧高級合伙人Benoit Garbe對第一財經(jīng)記者表示：“中國消費者正在變得越來越成熟，我們看到高質(zhì)量的中國企業(yè)品牌正在躍升。”
研究機構(gòu)Canalys統(tǒng)計的去年前三季度的中國智能手機排名中，蘋果以7.8%的市場份額排在第五，前四位分別是華為、Oppo、vivo和小米。蘋果去年第三季度的市場份額更是創(chuàng)下6.4%的2016年以來新低，而去年第一季度其市場份額占比仍超10%。
目前各家手機廠商都在爭奪下一代智能手機的市場。業(yè)內(nèi)普遍預計，蘋果將在今年秋季推出三款新的智能手機，其中也包括iPhone XR的一款更新產(chǎn)品，以及另外兩款新機型。
蘋果的產(chǎn)品線及其定價戰(zhàn)略是其未來制勝的關(guān)鍵，尤其是對于巨大的中國市場而言。蘋果中國收入占到全部收入的五分之一。
中國手機用戶已經(jīng)準備好擁抱下一代的智能手機了。這些手機有形式上的創(chuàng)新，比如華為和三星已經(jīng)推出可折疊手機和擁有四個攝像頭的智能手機，更令人期待的是即將到來的支持5G網(wǎng)絡連接的智能手機。
中國主要移動運營商中國移動和中國電信已經(jīng)計劃于2019年推出5G網(wǎng)絡，華為和三星都預計將于今年推出5G兼容的智能手機，不過根據(jù)彭博社去年12月的預測，蘋果可能最早要到2020年才會推出5G手機。
分析師擔心蘋果可能會在5G手機的競賽中輸在起跑線上，尤其是鑒于目前蘋果與高通緊張的關(guān)系。高通仍是目前5G調(diào)制解調(diào)器最領(lǐng)先的供應商。
而隨著中國本土手機制造商的崛起，蘋果如果不能在中國有穩(wěn)定的出貨量，未來幾年都將面臨巨大的壓力。Counterpoint分析師Neil Shah表示：“蘋果在5G的競賽中可能會至少落后中國本土手機品牌好幾年。”
庫克也對如何贏回消費者信心提出了自己的計劃。他表示，蘋果將會更多聚焦于能夠自己掌控的策略，比如鼓勵更多iPhone換機計劃和分期付款計劃。
01月07日 18:14
