關于文章的任何問題歡迎聯(lián)系旭日大數(shù)據(jù)首席分析師李春麗：
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去年11月底開始，手機產業(yè)被各種負面信息籠罩，iPhone X銷售不及預期要停產了，國產品牌庫存過多，某品牌旗艦機型瘋狂砍單等等，讓市場一度對手機產業(yè)失去了信心。直到最近世界移動通信大會（MWC2018）上，各大品牌，包括三星、OPPO、索尼、LG、vivo、華為、中興、華碩等，陸續(xù)發(fā)布新產品，才又讓市場重拾了對市場的信心。
從市場調研來看，終端總體需求并沒有出現(xiàn)太大的下滑，供應鏈市場的負面消息，更多的是來源于品牌之間出貨量上的此消彼長。不過也說明，國產品牌日益強勢，終端品牌出貨量的變動對于產業(yè)鏈的影響越來越大，牽動著整個市場的神經(jīng)。國產品牌，尤其是頭部品牌，它們的出貨量變動更是市場關注的重點。
1-2月小米大漲，OV急跌
從監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，今年1-2月，四大國產手機品牌表現(xiàn)分化明顯。其中，小米出貨量翻1.5倍；華為穩(wěn)扎穩(wěn)打，出貨量增長月5%；OPPO發(fā)展現(xiàn)頹勢，同比下滑25%；vivo國內市場增長乏力，出貨下降28%。
從目前對其供應鏈的采購需求監(jiān)測情況來看，今年小米手機依然保持著很好的發(fā)展勢頭。2018年開年，小米1-2月出貨量超過13KK，同比漲幅約150%。小米的漲幅，一方面來自于其良好的發(fā)展勢頭，另外一方面，與其2017年年初出貨量基數(shù)低亦有很大關系。
據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年OPPO智能手機出貨量達到1.16億部，占據(jù)全球排行榜第4位，同比增幅超10%。國內3、4線城市的換機潮后，OPPO增幅明顯開始放緩，隨著全球及國內市場平臺期的到來，OPPO在2018年開年表現(xiàn)出明顯的頹勢，1-2月出貨量約9.26KK，同比下滑25%。
作為和OPPO同期崛起的智能手機品牌，同時也是師出同門的兄弟企業(yè)，vivo也面臨和OPPO一樣的困境。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2018年1-2月vivo出貨量8.12KK，同比下滑28%。
相對小米和OV出貨量增長的冰火兩重天，華為則顯得步伐穩(wěn)健。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年1-2月，華為手機的出貨量約20.02kk，同比增長5%。2018年開年， 1.15華為“新年摯ai，感恩回饋季” 感恩回饋活動持續(xù)了近一個月，除了線上京東、天貓等6大電商平臺，超過2500家華為體驗店亦參與其中，為華為開年出貨打下良好的基礎。
2018年華米OV發(fā)展預測
在智能手機出貨量增幅逐步放緩甚至下降的預期下，國產品牌的發(fā)展將會分化。分化一方面體現(xiàn)在市場份額逐步被一線品牌蠶食，中小品牌市場空間逐步被擠壓。另外一方面體現(xiàn)在，即便在一線陣營，品牌之間的競爭亦會更加激烈。預計2018年，華為將會領漲國產品牌，小米漲幅收窄，但仍能保持兩位數(shù)增長，而OPPO和vivo可能迎來發(fā)展陣痛，出貨量增長大幅下滑，甚至存在出貨量下降的風險。
2018年四大國產品牌出貨量預測
注：單位：kk
華為將會成為增長最快的國產品牌，預計增長率接近15%。華為的增長動力來源：一，成功躋身高端市場，出貨量穩(wěn)步增長。在高端機市場，華為mate及P系列無疑是國產品牌中表現(xiàn)最好的兩大機型，二者在2017年出貨量均超過1000萬臺，mate系列的人工智能以及P11即將到來三攝，華為在這些方便都有著領先一步的優(yōu)勢。二，發(fā)展重心轉移至海外市場。2017年，華為主要增長來自國內市場，其出貨中海外占比甚至略有下降。2018年，華為將加強榮耀手機海外市場發(fā)展力度，搶占海外中低端市場份額。隨著2018年華為對海外市場的重視，以及近年來在中高端市場樹立起來的良好品牌形象，我們預計2018年華為出貨量將達到1.76億部，增長率在15%左右。
小米乘勝追擊，出貨量仍能保持兩位數(shù)增長。2017年小米憑借在海外新興市場的快速增長打了一個翻身戰(zhàn)。其實，它在國內市場的品牌修復效果亦非常明顯。雖然國內市場需求放緩，但依托強大的粉絲營銷效應強勢回歸之后，小米手機重新獲得消費者的認可，今年其在國內市場的表現(xiàn)將會對競爭對手形成較大的威脅。2018年，預計其出貨量增長率將在12%左右，約1.1億部。
面臨增長乏力和創(chuàng)新帶來的成本壓力，OV發(fā)展陣痛無法避免。如果說2016年是小米的陣痛之年的話，那么2018年，或許是OV兩大品牌的陣痛之年。2017年，國內需求萎縮導致OPPO和vivo發(fā)展現(xiàn)疲乏之態(tài)。挽救頹勢的辦法無非兩個，一是加強市場推廣，二加強手機產品創(chuàng)新。但從目前情況看，它們在這兩方面都面臨著極大挑戰(zhàn)。
對OV而言，開發(fā)新市場，意味著更高的營銷投入和渠道推廣成本，實際上，2017年下半年，OPPO已經(jīng)大幅度削減印度市場的渠道費用，渠道提成削減至與三星的持平，高渠道提成優(yōu)勢在逐漸消失。對于手機創(chuàng)新，iPhone X所帶來的手機第二輪變革，已經(jīng)獲得市場認可，追隨成為了必然選擇。但不管是全面屏還是3D攝像頭，其帶來的創(chuàng)新成本更高，OV硬件成本的提升無法避免。
目前，OV面對BOM的提升的應對策略是降低手機已有配置的規(guī)格。以OPPO為例， R15將采用聯(lián)發(fā)科的處理器，雙攝將由1600萬像素+2000萬像素改為1600萬像素+500萬像素。但降低這些配置規(guī)格在一定程度上會削弱其手機的競爭力。
今年，它們仍會繼續(xù)探索它們固有模式之下的應對策略，但目前的市場風向對OV的競爭優(yōu)勢而言不太有利，陣痛在所難免，預計OV今年表現(xiàn)與去年持平。
01月07日 18:14
