回顧2016年國內(nèi)手機(jī)市場，前五名分別是OPPO、華為、vivo、蘋果以及小米，出貨量分別是7840萬部、7660萬部、6920萬部、4490萬部、4150萬部，同比增長最大的是OPPO（122.2%），其次是vivo（96.9%），緊接著是華為（21.8%），而下滑幅度最大的是小米（36.0%），其次蘋果也下滑了23.2%。
而從全球市場來看，2016年全球智能手機(jī)出貨量前五是三星（3.11億部）、蘋果（2.15億部）、華為（1.39億部）、OPPO（9940萬部）、vivo（7730萬部）。
顯而易見，無論是在國內(nèi)市場還是在全球市場，就出貨量而言，手機(jī)市場馬太效應(yīng)越發(fā)強(qiáng)烈，而產(chǎn)品定位方面來看，高端市場幾乎被蘋果和三星所吞噬，目前華為作為國內(nèi)手機(jī)品牌沖擊高端市場的代表，其就利潤率而言甚至不如OPPO和vivo。
而在近期，更是有言論稱，華為為了追求手機(jī)利潤，極有可能將會退出市場份額低于10%的手機(jī)市場。據(jù)該消息表示：“華為消費者業(yè)務(wù)營銷總裁邵陽表示，華為可能退出市場份額低于10%的智能手機(jī)市場，盈利能力是華為的底線。”
為追求利潤 華為或退出市占率低于10%的市場
從華為2016年出貨量來看，其全球總共出貨量達(dá)到了1.39億部，同比增長29%。以單個季度來看的話，其2016年四個季度出貨量分別為：2750萬部、3210萬部、3360萬部、4580萬部。而從國內(nèi)外市場出貨量比例來看的話，華為在國內(nèi)外市場出貨量比例相差不大。
以2016年數(shù)據(jù)來看，華為國內(nèi)市場的出貨量是7660萬部，海外市場是6240萬部，海外市場占比為45%，而OPPO和vivo海外的出貨量分別為2100萬部、810萬部，海外市場占比分別為21.12%、10.47%。由此可見，OPPO、vivo與華為相比，兩者的主力軍仍是在國內(nèi)市場。
從該圖可以看出，華為手機(jī)海外市場占比非常之高。
對于華為或?qū)⑼顺鍪袌龇蓊~低于10%的市場的原因，按照上述說法的話，那么則在于利潤問題，我們可以看到一個很明顯的趨勢，從去年下半年到現(xiàn)在，華為從任正非到余承東乃至邵陽，都在強(qiáng)調(diào)華為的盈利能力。
據(jù)華為2016年年度報告顯示，華為去年全年實現(xiàn)銷售收入5216億元，同比增長32%；然而凈利潤則為371億元，相比2015年的369億元來說，僅僅增長了0.34%。與此同時，華為2016年利潤率是自2012年以來的最低值，僅為9.1%。
從華為手機(jī)業(yè)務(wù)來看，盡管其出貨量在全球僅次于三星和蘋果，但是從單部手機(jī)利潤來看，其卻不敵OPPO和vivo。蘋果單部手機(jī)的利潤約為1300元（2856億元/2.15億部）；三星約為205元（640億元/3.1億部）；vivo約為129元（100億元/7730萬部）；OPPO約為100元（100億元/9940萬部）；華為約為99元（139億元/1.393億部）。
再拿華為與蘋果相比，2016年華為、蘋果的平均售價分別約為1277元、4207元，與2015年相比，蘋果平均售價下降3%，華為平均售價則上升6%。此外，2016年包括智能手機(jī)在內(nèi)的華為消費業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤為138億元，而蘋果2016年智能手機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤為9063億元。通過計算得知，華為、蘋果兩者的經(jīng)營利潤為32.2%、7.7%。如果將兩者的經(jīng)營利潤相比的話，那么蘋果的經(jīng)營利潤更是華為的20多倍。
整體看來，華為要想提高利潤，勢必得加強(qiáng)高端市場的布局，同時舍棄海外市場中低端市場。這也是為何“華為或?qū)⑼瞥鍪姓悸实陀?0%的市場”主要原因所在。那么，華為退出的這些市場又將包括哪些呢？同時，又會對市場造成什么影響呢？
明為追求利潤 實為“換市場”戰(zhàn)OV
我們先來看一份來自華為2016年年度報告中的資料，據(jù)資料顯示：中國市場受益于運營商4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、智能手機(jī)持續(xù)增長以及企業(yè)行業(yè)解決方案能力的增強(qiáng)，實現(xiàn)銷售收入人民幣236,512百萬元，同比增長41.0% ；歐洲中東非洲地區(qū)(EMEA)受益于智能手機(jī)市場份額的提升，實現(xiàn)銷售收入人民幣156,509百萬元，同比增長22.5%；亞太地區(qū)受益于印度、泰國等市場基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及日本平板市場份額的提升，保持了良好的增長勢頭，實現(xiàn)銷售收入人民幣67,500百萬元，同比增長36.6%；美洲區(qū)域受益于墨西哥運營商通信網(wǎng)絡(luò)投資增長，實現(xiàn)銷售收入人民幣44,082百萬元，同比增長13.3%。
從這份資料中我們可以看出，2016年華為手機(jī)雖然同比增長了29%，但是幾乎主要受益于兩大市場，一個是中國本土市場，而另一個則是歐洲中東非洲市場，這也就是說，華為在海外市場的主要布局點主要是該地區(qū)，該地區(qū)的營收達(dá)到了156509百萬元，同比增長22.5%。
此外，據(jù)華為報告中稱，其智能手機(jī)在東北歐和西歐的市場份額分別突破15%和10%。截至2016年12月，華為在全球有33個國家市場份額超過15%；其中有22個國家市場份額超過20%。
其實從這份數(shù)據(jù)中我們也可以推測出，華為退出市占率低于10%的海外市場可能性很大。一方面，華為在海外市場的重心本來就在歐洲中東非洲等地區(qū)，另一方面，理論上來講，這些市場基本上屬于中低端市場。
從上述數(shù)據(jù)我們得知，華為2016年在海外市場的出貨量高達(dá)6240萬部，根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年，華為出貨量約56%在國內(nèi)市場。歐洲是華為海外的主戰(zhàn)場，出貨量占華為手機(jī)16.7%的比重，其次是非洲和拉丁美洲，比重分別高達(dá)11.7%和7.8%。
從旭日大數(shù)據(jù)中我們可以看出，華為在海外非歐洲市場，主要分布在拉丁美洲、非洲以及南亞和東南亞等地區(qū)。而這些市場在手機(jī)領(lǐng)域相對而言較為落后，其市場定位也要低一些。在非洲市場最為有名的是國內(nèi)手機(jī)廠商傳音，而在南亞以及東南亞一帶，小米、金立、OPPO和vivo更是緊盯著不放。
其實在這些地區(qū)，華為如果退出的話，也不失為一種上策，一方面符合其市場的定向，而另一方面，在上述地區(qū)，華為與后幾者相比其優(yōu)勢著實也不大，以非洲市場而言，傳音有“非洲之王”的稱呼，再以東南亞印度市場來看，小米、金立、OPPO和vivo更是名列前茅。
當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，華為如果真的退出了市占率低于10%的市場的話，那么將會空出一片很大的市場，以其2016年的出貨量來計算的話，出貨量或?qū)⑦_(dá)到其總量的25%，換而言之，出貨量將達(dá)到3500萬部以上。
現(xiàn)在我們還有一點不明確的是，華為是否會放棄一些市占率超過10%但是利潤又很低的市場，就手機(jī)市場而言，其獲利方式幾乎只有兩種，一種是薄利多銷積小為大，另一種是量小利高（蘋果是個例外），以三星為例，三星手機(jī)獲利幾乎囊括了這兩種模式，在高端市場以第二種模式為主，而在中低端市場則通過量來提高利。
當(dāng)然，“薄利多銷”的模式其風(fēng)險也很大，這種模式促使很多國內(nèi)企業(yè)走向國際市場，但是其終究經(jīng)不起推敲，最終喪失競爭力，這是國內(nèi)手機(jī)廠商在走向海外中低端市場需要謹(jǐn)備的一點。
如果華為最終放棄了市占率低于10%的海外市場的話，那么，其重心勢必將轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場和歐洲市場，換而言之，其在這兩大市場的力度將會加強(qiáng)，而在非歐洲的其他中低端市場則開始縮小范圍進(jìn)一步提高利潤，有意思的是，這頗有點“換市場”的味道。
而從國內(nèi)其他手機(jī)廠商角度來看，這是一個有利也有弊的消息，利在于華為一旦退出海外的一些市場，對于國內(nèi)手機(jī)廠商而言無疑是一個很大的機(jī)遇，在本文開篇就已經(jīng)提及，國內(nèi)市場份額基本上被前幾大手機(jī)廠商所吞噬，且這種趨勢還將會繼續(xù)蔓延下去，此時選擇出海走中低端市場無疑成為最佳選擇。
而弊則在于上文所言的“換市場”，華為在退出海外的一些市場的同時，勢必會加強(qiáng)在歐洲市場和國內(nèi)市場的布局，這無疑也會導(dǎo)致國內(nèi)手機(jī)廠商在本土市場的運營更加艱難！而華為在海外空出來的市場也將成為這些手機(jī)廠商爭搶之地！
簡而言之，華為追求利潤是不爭的事實，而在海外的中低端市場顯然無法短期內(nèi)達(dá)到該目的，走高端市場是必然的選擇，甚至可以推測，華為手機(jī)業(yè)務(wù)今后主要布局在中高端市場，且主要以國內(nèi)市場和海外市場為主。
有意思的是，如果華為把一些手機(jī)品牌“趕出去”的話，這些國內(nèi)手機(jī)品牌在海外市場則會分散開去，一方面在于在海外一些中低端市場，如同一手沙子被撒出去一樣，因為除了印度以外，沒有哪一個市場像中國這般龐大，而在此過程中，甚至有些手機(jī)廠商將會走向毀滅之道。
更有意思的是，近來還有消息表示，據(jù)多份數(shù)據(jù)顯示，今年OPPO和vivo的出貨量與去年相比將會有所下降，如果結(jié)果的確如此的話，那么，原因何在呢？在前文我們已經(jīng)提及，一旦華為退出一些海外市場的話，OPPO和vivo可能會成為受益者，但是別忘了在國內(nèi)市場華為的發(fā)力，早在2016年，華為就針對女性發(fā)布了一款Nova，同時，小米2016年上半年也在供應(yīng)鏈方面遭遇滑鐵盧，魅族也受到高通重?fù)?，中興也受到美國制裁。所以說，OPPO和vivo今年在國內(nèi)市場將面臨多方面的挑戰(zhàn)。
而從華為、OPPO和vivo三者來看的話，對華為最能構(gòu)成威脅的則是OPPO和vivo，在近期的一份數(shù)據(jù)報告已經(jīng)顯示，就2017年第一季度來看，在這三者之間，唯有華為市占率有所上升0.1%，而OPPO和vivo分別下降0.7%、0.9%。我們不難揣測，在2017年的國內(nèi)智能手機(jī)市場，華為或許將會和OPPO、vivo展開一場大戰(zhàn)！
01月07日 18:14
