導(dǎo)讀：
隨著智能手機(jī)在中國逐漸完成滲透，國產(chǎn)手機(jī)品牌也完成了一次洗牌。過去的TCL，波導(dǎo)（手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)），夏新，聯(lián)想等逐漸淡出我們的視野，取而代之的是小米、OPPO、vivo、華為等。我們先看到了小米奇跡，之后華為成為國內(nèi)手機(jī)份額最大的生產(chǎn)商，而根據(jù)2016年底的數(shù)據(jù)，OPPO又成為新的王者。本文試圖從OV、小米、華為三者的商業(yè)模式去思考他們的差異，以及未來中國智能手機(jī)的展望。
另類傳奇OV： 渠道為王
步步高出身的OV是過去幾年國產(chǎn)手機(jī)崛起最大贏家。
連過去一期的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志也提到了OV的成功之道：渠道為王。根據(jù)IDC最新的數(shù)據(jù)，OV的出貨量已經(jīng)超過了華為，成為了中國手機(jī)市場(chǎng)的老大，兩者合計(jì)的市場(chǎng)份額高達(dá)30%。這兩個(gè)同由步步高創(chuàng)立的手機(jī)品牌，在過去幾年中深度耕耘線下渠道，特別是在互聯(lián)網(wǎng)接受度還沒有一線城市那么高的二三線城市區(qū)域，通過農(nóng)村包圍城市的古老方式，成為一個(gè)讓人意外的中國手機(jī)領(lǐng)軍人物。
如果我們進(jìn)入三四線城市，就不會(huì)驚訝OPPO, vivo的成功。幾乎每走五十米就能看到賣OPPO和vivo手機(jī)的經(jīng)銷商。OV的導(dǎo)購非常熱情，明顯受過統(tǒng)一的專業(yè)培訓(xùn)。同時(shí)，每一個(gè)導(dǎo)購的微信會(huì)添加所有在他這邊購買手機(jī)的顧客，一旦出現(xiàn)問題就可以馬上聯(lián)系，讓專人給你解決?？梢哉f，OV的導(dǎo)購?fù)瑫r(shí)干了售后服務(wù)的工作。對(duì)于大部分四五線城市的人來說，很難去接受純互聯(lián)網(wǎng)渠道的小米。他們更需要去接觸這款手機(jī)，有人講解手機(jī)的功能，以及看得到的售后服務(wù)。
優(yōu)秀的品牌宣傳。早在幾年前，OV就投放了大量資源在品牌宣傳，以至于很多人都不知道OV是國產(chǎn)手機(jī)。我深刻的記得在《盜夢(mèng)空間》推出后，小李子最火熱的時(shí)候，Oppo就曾經(jīng)推出過一款小李子代言“Find Me”的廣告。我們發(fā)現(xiàn)綜藝節(jié)目廣告，明顯代言O(shè)V都是最多的。李易峰、楊洋、楊冪、宋慧喬、TF Boys等都為Oppo代言過。“充電五分鐘，通話2小時(shí)”，強(qiáng)大的美顏相機(jī)功能等都成了他們鮮明特點(diǎn)。這就是OV在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告宣傳上對(duì)于人性的理解。
大部分手機(jī)在設(shè)計(jì)的時(shí)候，都忽視了女性自拍的“剛需”。過于注重系統(tǒng)，而忽視了簡單的拍照功能。OV通過一點(diǎn)點(diǎn)小的硬件改造，迅速獲得了女性用戶的認(rèn)同。而快速充電功能，更多來自于其強(qiáng)大宣傳力。事實(shí)上，大部分手機(jī)今天在充電5分鐘后，都能通話比較長的時(shí)間了。
OV的另類“O2O”商業(yè)模式。我將OV的成功定義為一種另類的O2O模式。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上其實(shí)就是流量入口，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播力獲取用戶流量。在OV的體系中，他們的線上其實(shí)是傳統(tǒng)媒體渠道，通過大量的廣告投放獲得流量以及用戶的認(rèn)知度。而在廣告營銷方面，OV做到了非常鮮明的產(chǎn)品特征，清晰的品牌度，這也讓OV的廣告投放做到足夠精準(zhǔn)（基本上都是在綜藝節(jié)目上）。而線下Oppo的實(shí)體店也承載了服務(wù)體驗(yàn)的功能，不僅僅是過去的傳統(tǒng)銷售渠道。由于OV給經(jīng)銷商的利潤很高，OV的經(jīng)銷商銷售熱情特別強(qiáng)，又經(jīng)過統(tǒng)一的專門培訓(xùn)，成為了線下手機(jī)銷售的“海底撈”。
由于大部分三四五線城市的居民，對(duì)于復(fù)雜的配置完全不懂，也不理解操作系統(tǒng)之間的區(qū)別?；旧暇托枰恼?，音樂，通話這些最基本功能，外加聽到過的好牌子，再加上放心的售后服務(wù)。OV可以說滿足了這所有需求，也造就了中國手機(jī)廠商的傳奇。
性價(jià)比之王：小米
我是一個(gè)典型的MiBoy，忠實(shí)小米粉絲。上個(gè)月我剛買沒多久的小米5被偷了，重新買的還是小米5s。從性價(jià)比的角度看，小米絕對(duì)是我用過最好的手機(jī)了。而性價(jià)比，也讓小米成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端崛起中，最大的贏家之一。
在商業(yè)模式上，小米最早搶到了“去中間化”的紅利。當(dāng)時(shí)大部分傳統(tǒng)手機(jī)商還是大量依賴渠道，而且手機(jī)的品種也非常多。小米的崛起很像當(dāng)年Dell在個(gè)人電腦上的模式，通過去中間化的渠道，讓利給用戶。而且在產(chǎn)品種類上，更單一。整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的智能手機(jī)，可以通過下載不同應(yīng)用來個(gè)性化手機(jī)，不需要再承載更多的功能。而且小米是新進(jìn)入者，沒有任何的包袱。這也是為什么new comers往往能顛覆傳統(tǒng)企業(yè)，因?yàn)樗麄兊幕蚴侨碌模瑳]有任何歷史包袱。當(dāng)年諾基亞，摩托羅拉那么多手機(jī)品種，而蘋果依靠單一品類迅速獲得了智能手機(jī)的天下。
說到蘋果，小米也是對(duì)于蘋果研究最深，最早的國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商。最早向蘋果學(xué)習(xí)了軟硬結(jié)合的商業(yè)模式。不同于蘋果依靠硬件收費(fèi)，軟件免費(fèi)的特點(diǎn)，小米是以成本價(jià)賣硬件，然后通過用戶的軟件付費(fèi)來賺錢。當(dāng)然，到了今天小米硬件手機(jī)也已經(jīng)盈利了。而且基于小米的軟件操作系統(tǒng)，衍生出了一系列其他的硬件產(chǎn)品。當(dāng)然，手機(jī)依然是這個(gè)公司最核心的業(yè)務(wù)。
由于很高的性價(jià)比，1000元不到就能買到優(yōu)質(zhì)、有品牌的小米智能手機(jī)。小米迅速成為中國市場(chǎng)份額最大的手生產(chǎn)商，闡釋了大量“紅白機(jī)”的市場(chǎng)份額。過去買手機(jī)的時(shí)候，常常會(huì)去火車站的電器城，那里手機(jī)攤的人會(huì)根據(jù)你的要求組裝一個(gè)沒有品牌的“紅白機(jī)”。由于小米的出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)那些無品牌的手機(jī)越來越少了。
當(dāng)然過去一年小米明顯受到了OV線下渠道的沖擊，出貨量同比下跌36%，市場(chǎng)份額也從2015年的15.1%下降到了2016年底的8.9%。其實(shí)從產(chǎn)品線來看，小米在2016年還是有小米5和Mix這樣的重磅產(chǎn)品。
我認(rèn)為2016年小米的跌跌不休，主要在幾個(gè)問題：
滲透率到了一定位置后的線下渠道價(jià)值。小米是最早去中間環(huán)節(jié)，用互聯(lián)網(wǎng)的模式銷售手機(jī)的。這種模式會(huì)很快，而且在受過良好教育的一二線城市非常好。但是智能手機(jī)滲透率到了一定位置后，再向三四線城市滲透時(shí)，線下渠道就變得重要了；
由于小米“性價(jià)比”之王的特征太根深蒂固，導(dǎo)致品牌低端化，上不去。在整個(gè)增長最快的2000-3000元手機(jī)機(jī)型中，缺少主力品種。小米大部分機(jī)型都是1000-2000元價(jià)位的。小米忽視了，大部分消費(fèi)者對(duì)于芯片和功能并不了解，還是依賴于品牌力。
華為：品牌為王
華為作為中國最偉大的非上市企業(yè)之一，其多年沉淀的品牌對(duì)于其手機(jī)銷售帶來了巨大幫助。從2010年到2016年，華為手機(jī)出貨量每年都保持著“現(xiàn)象級(jí)”的增長：第一年300萬部，第二年2000萬部，到了2016年達(dá)到了1.39億部。大家提到華為，第一個(gè)反應(yīng)就是靠譜。從一開始，華為就有先天的品牌優(yōu)勢(shì)。這點(diǎn)不需要像OV，小米那樣重新去打造。
當(dāng)然擁有品牌優(yōu)勢(shì)并不是成功的關(guān)鍵，歷史上也有不好優(yōu)秀企業(yè)在做手機(jī)上失敗的。我十年前就買過聯(lián)想的手機(jī)，體驗(yàn)就非常差。所以光有品牌肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從最初開始的時(shí)候，華為還是抱著“運(yùn)營商包養(yǎng)”的心態(tài)，通過其先天優(yōu)勢(shì)成為運(yùn)營商的定制機(jī)。這也是當(dāng)時(shí)“中華酷聯(lián)”的形成。這種運(yùn)營商定制手機(jī)質(zhì)量很差，但是量很大，而且更新?lián)Q代很快。用戶對(duì)于質(zhì)量的要求也不是那么高。
華為早期的手機(jī)產(chǎn)品規(guī)劃是分為四個(gè)系列：D、P、G、Y ；分別是鉆石，鉑金、黃金、年輕；對(duì)應(yīng)旗艦，高端，中端，入門?？墒荄系列因?yàn)轺梓氲牟唤o力而沉沙折戟，D2之后就被砍掉了，G系列也是不溫不火，Y系列則是徹底淡出了人們的視野。
華為重新調(diào)整了戰(zhàn)略，將手機(jī)定位于中高端人群，隨著而來的就是后來大賣的Mate系列。大屏幕，金屬外觀，長續(xù)航時(shí)間，華為擊中了大量商務(wù)人士的痛點(diǎn)，疊加其強(qiáng)大的品牌，讓Mate系列幫助華為登頂國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。華為手機(jī)的UI處理系統(tǒng)也很強(qiáng)大，大量安卓手機(jī)的痛點(diǎn)是越用越慢。而華為手機(jī)能長期保持系統(tǒng)快速的處理狀態(tài)。
如果說中國會(huì)真正意義上出現(xiàn)一臺(tái)高端手機(jī)，那一定是華為。當(dāng)然，華為的用戶畫像和定價(jià)，也相信其用戶會(huì)為品牌、品質(zhì)支付更高的溢價(jià)。
三分天下，誰將一統(tǒng)國產(chǎn)手機(jī)的未來？
從商業(yè)模式上看，三者有著巨大差異，正是這些差異將決定中國手機(jī)的未來。
作為一個(gè)忠實(shí)的Miboy，我依然看好小米。當(dāng)手機(jī)逐漸變成了消費(fèi)品屬性后，其性價(jià)比將是最重要的部分。而只有小米的去中間化模式，才能帶來真正的性價(jià)比。過去幾年小米的問題在于定價(jià)策略過于低端化，我們從下圖也能看到明顯差異。在2000元以上價(jià)格手機(jī)中，小米幾乎沒有。但是隨著小米Mix的推出，以及后續(xù)機(jī)型的推出，我認(rèn)為小米會(huì)逐漸進(jìn)入高端手機(jī)市場(chǎng)。
同時(shí)，小米通過手機(jī)銷售帶動(dòng)了其他硬件的銷售，包括路由器，手環(huán)，空氣凈化器等。一直以來，小米以平臺(tái)化的思維在賣產(chǎn)品。雷軍是手機(jī)生產(chǎn)商中最懂互聯(lián)網(wǎng)的人。并且在深耕了五年手機(jī)市場(chǎng)后，小米對(duì)于供應(yīng)鏈管理，生產(chǎn)線管理等行業(yè)know how也熟悉起來了。未來將把更多精力投放在產(chǎn)品的打磨上。無論是紅米Note，還是小米5系列，我的體驗(yàn)都是非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
另一個(gè)核心點(diǎn)是小米的云服務(wù)。通過最初的卡位獲得用戶后，我們這些用戶的大量照片都存放在小米云。這導(dǎo)致用戶的遷移成本很高。這個(gè)思路也是和蘋果類似的，所以我一直說雷軍是對(duì)蘋果研究最深的人之一。
對(duì)于OV的線下渠道來說，我依然認(rèn)為其核心還是賺信息不對(duì)稱的錢。畢竟大量三四線城市用戶的信息渠道并不廣泛，而線下實(shí)體店，品牌對(duì)于他們的吸引力就很大。OV也給了經(jīng)銷商非常高的提成，也說明其手機(jī)定價(jià)有大量的利潤。長久看，我認(rèn)為OV的渠道為王只是階段性產(chǎn)物，當(dāng)然兩者已經(jīng)做得非常出色了。
華為的品牌策略，將使其長期保持很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。更好的商品品質(zhì)，吸引更多商務(wù)人士，也帶來更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。然而華為更關(guān)注的是產(chǎn)品，在商業(yè)模式上還是純硬件思維，比小米的互聯(lián)網(wǎng)思維落后了一個(gè)檔次。
當(dāng)然長久來看，產(chǎn)品力的創(chuàng)新是關(guān)鍵。所以未來我們會(huì)看到更多智能手機(jī)上的創(chuàng)新，包括雙鏡頭，指紋支付等技術(shù)。這也是未來手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的新機(jī)會(huì)。在機(jī)型更新?lián)Q代過程中，必然采用大量最新的硬件技術(shù)，在投資上也將拉動(dòng)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商。而過去幾年，正是國產(chǎn)手機(jī)的崛起，也帶動(dòng)了國內(nèi)手機(jī)制造的工藝。
啟示：未來的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈依然有大量投資機(jī)會(huì)
我們看到新一代的國產(chǎn)手機(jī)有一個(gè)明顯特點(diǎn)，就是無論制作工藝還是定價(jià)都不輸給全球頂級(jí)的手機(jī)生產(chǎn)商。十年前，無論是波導(dǎo)，夏新，還是TCL，在制作工藝和品牌上相比諾基亞，愛立信這些一線品牌的差距很大。國產(chǎn)手機(jī)更多給人一種“民工手機(jī)”感覺。但是這幾年，無論小米，華為，OV等，他們的制作工藝和品牌完全不輸給三星甚至品牌。這也是中國制造業(yè)的崛起。我們同時(shí)看到越來越多的國產(chǎn)手機(jī)出口到海外，連美國都有小米，華為。在印度，手機(jī)賣的最好的也是小米，華為，OV這種。
所以未來越來越多手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的投資機(jī)會(huì)將出現(xiàn)在中國。
01月07日 18:14
