美媒稱，1月10日，全球最大傳播集團(tuán)WPP和凱度華通明略聯(lián)手谷歌發(fā)布了首期“BrandZ™中國(guó)出海品牌30強(qiáng)”排行榜及報(bào)告。2017年排行榜羅列了海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)最成功的中國(guó)品牌。報(bào)告提供了開(kāi)創(chuàng)性的研究成果，評(píng)估了海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的態(tài)度，評(píng)估結(jié)果顯示，中國(guó)已經(jīng)吸引了全世界的關(guān)注。當(dāng)前的環(huán)境有利于品牌塑造并傳達(dá)其產(chǎn)品品質(zhì)及適切性，從而在全球市場(chǎng)上打造自身實(shí)力，而報(bào)告提供的觀察和建議必能幫助它們?cè)谇斑M(jìn)的道路上戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇。
據(jù)美通社網(wǎng)站1月10日?qǐng)?bào)道，為制作本排行榜，凱度華通明略以谷歌線上調(diào)研工具為基礎(chǔ)，對(duì)中國(guó)品牌在海外七個(gè)國(guó)家（美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、日本）的品牌力（BrandZ™的品牌資產(chǎn)指標(biāo)，代表著消費(fèi)者選擇某一特定品牌的傾向）進(jìn)行了計(jì)算。它分別對(duì)167個(gè)中國(guó)品牌在七個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的各個(gè)品牌力分?jǐn)?shù)加總并取中位數(shù)為85進(jìn)行排名。
個(gè)人電腦和移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)想以1682的品牌力得分一馬當(dāng)先，成為最強(qiáng)大的中國(guó)出海品牌。緊隨其后的是，消費(fèi)電子類別的創(chuàng)新國(guó)際品牌華為（1256）以及電子商務(wù)市場(chǎng)巨頭阿里巴巴（1047）。消費(fèi)電子品牌占排行榜品牌力總分的40%，在前5名中占據(jù)主導(dǎo)地位—— 聯(lián)想、華為、小米分列第一、第二和第五，這體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)電子品牌在海外的實(shí)力。
調(diào)查顯示，國(guó)際上對(duì)中國(guó)“國(guó)家品牌”的看法正在發(fā)生變化。成熟型品牌（如消費(fèi)電子和航空等類別）占排行榜品牌力總分的57%，雖然目前相對(duì)于新興互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)品牌（如移動(dòng)游戲和電子商務(wù)）仍占有優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上數(shù)字品牌才是真正的贏家。合計(jì)計(jì)算，消費(fèi)電子和移動(dòng)游戲在上榜品牌數(shù)量（17）和品牌力總分（59%）兩方面均領(lǐng)跑排行榜。這種格局反映了中國(guó)“國(guó)家品牌”的轉(zhuǎn)型——海外消費(fèi)者日益將其與創(chuàng)新型數(shù)字設(shè)備及服務(wù)聯(lián)系在一起。
同時(shí)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)知正在下降。消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)改善，并日益根據(jù)效用和適切性而非知名度來(lái)選擇品牌。隨著走向全球的中國(guó)品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者接受度也將隨之上升，而這又會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)海外擴(kuò)張?，F(xiàn)在是中國(guó)品牌海外擴(kuò)張的有利時(shí)機(jī)。
目前，中國(guó)品牌面對(duì)的一大挑戰(zhàn)是，與本土品牌或全球認(rèn)可品牌相比，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌通常認(rèn)識(shí)不多，也不太可能考慮購(gòu)買。不過(guò)，調(diào)查顯示，認(rèn)知度和購(gòu)買意愿的差距因國(guó)家而異，與日本、英國(guó)或美國(guó)消費(fèi)者相比，法國(guó)、德國(guó)和西班牙消費(fèi)者更加了解、也更有可能考慮購(gòu)買中國(guó)品牌。
特別是科技品牌正在縮小“認(rèn)知度差距”?？萍计放普谕ㄟ^(guò)以下舉措改變這一狀況——應(yīng)用數(shù)字技術(shù)并建立生態(tài)系統(tǒng)來(lái)整合電子商務(wù)、移動(dòng)支付應(yīng)用程序與其他服務(wù)，展現(xiàn)出改善消費(fèi)者生活的能力。調(diào)查認(rèn)為，它們現(xiàn)在必須乘勝追擊，而其他類別品牌則應(yīng)學(xué)習(xí)其經(jīng)驗(yàn)——講述強(qiáng)大的品牌故事，清晰傳達(dá)自身的質(zhì)量和適切性，從而縮小“差距”。
調(diào)查還顯示，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)品牌潛力巨大。成熟型品牌品牌力評(píng)分非常高，但缺乏差異性，而差異性在數(shù)字時(shí)代正越發(fā)重要。相比之下，較為年輕的互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)品牌沒(méi)有充足的時(shí)間去滿足消費(fèi)者需求，但卻憑借其產(chǎn)品和創(chuàng)新樹(shù)立了與眾不同的形象。
WPP Store歐洲、中東、非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官戴維·羅思表示：“調(diào)查顯示，創(chuàng)意和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力的流動(dòng)軌跡已經(jīng)輻射全球，消費(fèi)者紛紛將目光投向中國(guó)，期待在那里找到最新穎、最具創(chuàng)意的產(chǎn)品和品牌。雖然還存在許多障礙，但現(xiàn)在是中國(guó)品牌的海外擴(kuò)張機(jī)遇期，也正因?yàn)槿绱?，我們?lián)手谷歌制作了開(kāi)創(chuàng)性的‘2017年BrandZ™中國(guó)出海品牌30強(qiáng)’報(bào)告。通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌和非中國(guó)品牌的認(rèn)知度，我們得以發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌在績(jī)效表現(xiàn)上的差距，并就如何有力開(kāi)展品牌建設(shè)提出了建議。”調(diào)查認(rèn)為，中國(guó)品牌行動(dòng)速度往往快于西方品牌。速度絕對(duì)是一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，而一定程度的系統(tǒng)化可以簡(jiǎn)化決策，并增加有用的知識(shí)。
凱度華通明略BrandZ™全球總裁王幸表示：“品牌的游戲規(guī)則正在改變，成熟型品牌在國(guó)際上成長(zhǎng)較為緩慢，有時(shí)要通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而新興互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)型品牌則是以內(nèi)生式增長(zhǎng)為主。如今，品牌能夠利用互聯(lián)網(wǎng)觸及全球消費(fèi)者，將自己的品牌作為全球身份和護(hù)照使用?，F(xiàn)在，品牌擴(kuò)張不再受其經(jīng)營(yíng)類別所限，而是由技術(shù)的可能性決定，所以，品牌不必等到成為國(guó)內(nèi)巨頭之后再走向全球。品牌在初創(chuàng)之際就可以立意走向全球，并預(yù)先構(gòu)建必要的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。”
由于全球消費(fèi)者日益將目光投向中國(guó)，尋找最新的產(chǎn)品和品牌，中國(guó)品牌需要制定強(qiáng)大的新戰(zhàn)略，以便在發(fā)達(dá)市場(chǎng)中充分發(fā)揮自身的潛力。如果能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)達(dá)市場(chǎng)順應(yīng)這些趨勢(shì)，中國(guó)品牌不僅有望獲得全球商業(yè)成功，而且國(guó)際受眾的認(rèn)可還能成為一種品質(zhì)保證，使品牌在本國(guó)也享受更高的投資回報(bào)。
01月07日 18:14
