這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌是如何進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)？生存狀況如何？對(duì)正在致力于國(guó)際化的其他國(guó)產(chǎn)品牌又有哪些經(jīng)驗(yàn)借鑒？
生存現(xiàn)狀：
今年第三季度，美國(guó)前四大手機(jī)廠商為蘋(píng)果、三星、LG和中興。具體就中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)：
阿爾卡特（TCL）為最大的功能手機(jī)供應(yīng)商，但今年起智能手機(jī)銷(xiāo)售占比迅速提升。
HTC在2011年曾是美國(guó)最大的智能手機(jī)廠商，但目前銷(xiāo)售狀況持續(xù)走低，并接連受到專(zhuān)利官司困擾。
宇龍酷派開(kāi)始與美國(guó)一家小型運(yùn)營(yíng)商合作，LTE手機(jī)單款出貨超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，但開(kāi)始被美國(guó)一些專(zhuān)利公司盯上。
中興目前為每個(gè)第四大手機(jī)廠商，智能手機(jī)份額也位居第四位。
華為目前主要海外市場(chǎng)在歐洲，美國(guó)份額較小。
聯(lián)想主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外則主要以東南亞、拉美市場(chǎng)為主，美國(guó)市場(chǎng)還未拓展。
問(wèn)題與借鑒：
中國(guó)是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，美國(guó)則是進(jìn)入門(mén)檻最高、利潤(rùn)也最高的主要手機(jī)市場(chǎng)。中國(guó)手機(jī)廠商眾多，正在經(jīng)歷殘酷的“洗牌”過(guò)程；美國(guó)市場(chǎng)則相對(duì)穩(wěn)定，預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，4G手機(jī)份額占比接近一半。兩大市場(chǎng)“玩法”迥異，中國(guó)手機(jī)品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)都必須經(jīng)歷一個(gè)痛苦的適應(yīng)過(guò)程。
在實(shí)地探訪期間，中興通訊北美區(qū)總裁程立新在休斯敦接受了筆者專(zhuān)訪。
中興目前是美國(guó)市場(chǎng)份額第四大手機(jī)廠商，經(jīng)營(yíng)多年終于開(kāi)始取得明顯回報(bào)，市場(chǎng)份額超過(guò)HTC和美國(guó)本土傳統(tǒng)品牌摩托羅拉移動(dòng)。以下為主要信息點(diǎn)整理：
1、專(zhuān)利。專(zhuān)利是中國(guó)手機(jī)廠商海外擴(kuò)張過(guò)程中最容易遇到的“攔路虎”。影響最大的案例是HTC與蘋(píng)果爆發(fā)的專(zhuān)利大戰(zhàn)，HTC經(jīng)此一役后元?dú)獯髶p，全球智能手機(jī)份額更是跌出10名以外。
程立新表示，美國(guó)是一個(gè)成熟市場(chǎng)，專(zhuān)利戰(zhàn)更是“家常便飯”。中興1998年開(kāi)始拓展美國(guó)市場(chǎng)，1999年即與高通簽訂了國(guó)產(chǎn)廠商中第一份技術(shù)轉(zhuǎn)讓和授權(quán)協(xié)議，由此開(kāi)始全面拓展CDMA國(guó)際市場(chǎng)。除此之外，中興每年拿出營(yíng)收的10%用于技術(shù)研發(fā)，目前在全球LTE基礎(chǔ)專(zhuān)利占比約10%。中興美國(guó)市場(chǎng)拓展過(guò)程中也屢遭專(zhuān)利訴訟，但大都最終獲勝。
2、運(yùn)營(yíng)商。美國(guó)運(yùn)營(yíng)商如在品牌、質(zhì)量、售后、元器件、生產(chǎn)線(xiàn)甚至環(huán)保等方面都有非常細(xì)致的要求，門(mén)檻相對(duì)較高。
程立新表示，美國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售依然主要依靠運(yùn)營(yíng)商渠道，銷(xiāo)售方式分為：后付費(fèi)（主要）、預(yù)付費(fèi)（增長(zhǎng)很快）、裸機(jī)銷(xiāo)售（較少）。產(chǎn)品銷(xiāo)售和定價(jià)都需要深度配合運(yùn)營(yíng)商套餐。如何了解運(yùn)營(yíng)商需求、采購(gòu)政策，學(xué)會(huì)與運(yùn)營(yíng)商打交道是國(guó)產(chǎn)廠商進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的首要功課。
3、質(zhì)量。在美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，中國(guó)、日本、韓國(guó)等企業(yè)都因質(zhì)量問(wèn)題摔過(guò)跟頭。而美國(guó)消費(fèi)者手機(jī)更新平均速度為18-24個(gè)月，比國(guó)內(nèi)手機(jī)更新速度明顯要慢，因此手機(jī)質(zhì)量要求更加嚴(yán)格。
美國(guó)一款手機(jī)上市需要通過(guò)美國(guó)國(guó)家準(zhǔn)入認(rèn)證（FCC）、第三方認(rèn)證、運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)實(shí)測(cè)；Android手機(jī)還需要通過(guò)谷歌認(rèn)證、WP手機(jī)微軟認(rèn)證，每一款產(chǎn)品版本改動(dòng)都需要重新走一遍流程。中興手機(jī)在市場(chǎng)拓展初期也曾因此受過(guò)挫折，后被列為“董事長(zhǎng)工程”逐條加以解決，目前已成為AT&T等美國(guó)運(yùn)營(yíng)商主流供應(yīng)廠商。
4、價(jià)格戰(zhàn)行不通。價(jià)格戰(zhàn)曾是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)“利器”，但在美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)效果并不明顯。美國(guó)運(yùn)營(yíng)商更希望與手機(jī)企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在一年兩次的集采中也不會(huì)把價(jià)格壓的很低，大家都有錢(qián)賺，這也是美國(guó)是全球手機(jī)利潤(rùn)最高的市場(chǎng)原因之一。
5、本地化。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的智能手機(jī)會(huì)與Facebook、Google+、WhatsApp等本土互聯(lián)網(wǎng)公司合作，而不是簡(jiǎn)單內(nèi)置。
而國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前缺乏有針對(duì)性的應(yīng)用優(yōu)化，以及與 UI的深度結(jié)合。硬件層面更多的拿國(guó)內(nèi)版本進(jìn)行修改，并不適合美國(guó)用戶(hù)。
6、4G。美國(guó)是全球4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋最好的地區(qū)，實(shí)際使用下行速率可達(dá)20M，45%在售手機(jī)都支持LTE，而國(guó)內(nèi)4G手機(jī)市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。
程立新稱(chēng)，美國(guó)市場(chǎng)目前45%在售手機(jī)都支持4G網(wǎng)絡(luò)，中興目前在美國(guó)市場(chǎng)有8款LTE手機(jī)在售，年內(nèi)還有10款上市。國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，4G已成“標(biāo)配”。
7、“國(guó)際化”溝通。
1)、與美國(guó)主流社會(huì)和運(yùn)營(yíng)商成功溝通，用客戶(hù)聽(tīng)得懂的方式進(jìn)行溝通，學(xué)會(huì)和利用“游戲規(guī)則”；
2）、與本地員工溝通，目前中興在美國(guó)本土員工占比超過(guò)80%；
3）、與中國(guó)總部溝通順暢，最大努力獲得支持，保證市場(chǎng)策略順利實(shí)施。
8、品牌。美國(guó)是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的后付費(fèi)手機(jī)市場(chǎng)，用戶(hù)更多使用運(yùn)營(yíng)商“貼牌”手機(jī)，但這一情況正在改變，隨著蘋(píng)果iPhone等高端產(chǎn)品推動(dòng)，近年來(lái)預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)迅速崛起，美國(guó)市場(chǎng)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期，手機(jī)品牌重要性迅速提高。
為加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，中興剛剛宣布在外來(lái)三年投入數(shù)億元與NBA聯(lián)盟達(dá)成戰(zhàn)略合作，并簽約火箭隊(duì)成為其唯一手機(jī)戰(zhàn)略合作伙伴。按照協(xié)議，火箭隊(duì)主場(chǎng)比賽場(chǎng)將播放中興手機(jī)的電子廣告，火箭隊(duì)球員帕森斯將作為球員代表為中興手機(jī)形象代言，中興還將聯(lián)合火箭隊(duì)場(chǎng)外一起贊助街頭三人籃球等社區(qū)活動(dòng)。
中興同時(shí)還在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)售了GrandS和NubiaZ5兩款旗艦手機(jī)，主要針對(duì)開(kāi)放渠道市場(chǎng)，售價(jià)分別為349.99美元和449.99美元，并在兩款手機(jī)中內(nèi)置了更多NBA和火箭元素。
值得關(guān)注的是，火箭隊(duì)是中國(guó)央視、第一財(cái)經(jīng)衛(wèi)視等直播最多的NBA比賽，覆蓋國(guó)內(nèi)用戶(hù)更是超過(guò)2億，中興在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也將同步開(kāi)展歷時(shí)三年、投入數(shù)億元的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
01月07日 18:14
