隨著市場飽和及華為、OV的逆襲，小米正在國內(nèi)手機(jī)市場遭遇天花板，開啟國際化也就成為小米打造多元產(chǎn)品外的唯二策略。從2014年開始，小米就陸續(xù)在海外市場試水，其模式也基本復(fù)制國內(nèi)被驗證有效的粉絲運(yùn)營、電商銷售、饑餓營銷的小米三板斧，但無一例外的都沒有復(fù)制到國內(nèi)的成功，此次小米轉(zhuǎn)變思路，從實體店開始布局或許是小米國際化道路一個新的轉(zhuǎn)機(jī)。
小米挫折的國際化道路
2014年的小米以6000多萬臺的出貨量穩(wěn)居國內(nèi)手機(jī)市場第一的寶座，但也是在這一年國內(nèi)智能手機(jī)市場增長率已經(jīng)跌到個位數(shù)，低于全球平均增速，國際品牌仍然雄踞高端市場，低端市場也面臨華為的步步緊逼。從智能手機(jī)的大環(huán)境上來看，雖然小米取得了階段性勝利，但并不牢固，要取得進(jìn)一步的增長空間，出海是小米手機(jī)的必由之路。
毗鄰中國、人口基數(shù)龐大、年均兩位數(shù)的智能手機(jī)增長率和較低市場壁壘的印度成為小米海外之路的首選市場。小米在2014年7月進(jìn)入印度市場，半年后出貨量已達(dá)一百萬臺，擠進(jìn)印度前五，但與捷報一同而來的還有愛立信起訴小米的噩耗。由于小米出售的機(jī)型中使用了未經(jīng)授權(quán)的專利，愛立信將小米起訴至新德里高等法院，此時的紅米1S已經(jīng)售出了50萬部。受此影響，小米不得不停售部分侵權(quán)機(jī)型，不過由于高通專利保護(hù)傘的存在，小米以每部手機(jī)繳納100盧比的代價迅速恢復(fù)了搭載高通芯片手機(jī)的銷售。到2016年第二季度，小米以8.1%的市場份額成為印度前三大手機(jī)廠商之一。
小米在印度市場雖然經(jīng)歷了巨大挫折，但總體上還是取得了一定成就，然而在巴西市場卻沒有這么幸運(yùn)。巴西是南美最大的智能手機(jī)市場，增長速度也十分驚人，小米從2015年開始進(jìn)入巴西市場，而經(jīng)歷與愛立信的專利糾紛后，小米在專利積累上也做出了十分的努力，不但積極申請了數(shù)千項專利，還從微軟那里獲得了1500項重要專利，這次小米進(jìn)入巴西市場是有備而來。然而，小米在巴西市場并沒有碰到來自專利方面的威脅，而是敗在了巴西獨(dú)特的政策、文化、市場等環(huán)境。由于巴西對電子產(chǎn)品采取貿(mào)易保護(hù)政策，使廠商只能在本地生產(chǎn)，這對于在供應(yīng)鏈上并無優(yōu)勢的小米而言，從法律和會計問題到進(jìn)口零部件、物流、運(yùn)輸、財務(wù)系統(tǒng)等，都需要重新設(shè)計，這無疑是一大挑戰(zhàn)；巴西人民并沒有網(wǎng)購的習(xí)慣，大型實體零售店控制著銷售渠道，只有15%的本地巴西用戶會在網(wǎng)上購買手機(jī)，這都以電商為主的小米來說同樣十分不利；另外巴西稅收系統(tǒng)復(fù)雜，市、州、聯(lián)邦三級征稅，層層嵌套，物流成本遠(yuǎn)比國內(nèi)高昂......2016年5月份，小米便宣布團(tuán)隊返回中國，并不再推出新品。小米的巴西之行無果而終。
與新興發(fā)展中市場相比，打入美國市場不僅僅具有推升銷售額的現(xiàn)實意義，更具有提升品牌形象的象征意義，因而美國是小米打開發(fā)達(dá)國家市場的重要一站。但美國市場同時也是十分難啃的市場，其中有96%的智能手機(jī)通過運(yùn)營商銷售，這奠定了運(yùn)營商的主導(dǎo)地位，而智能手機(jī)進(jìn)入美國市場除了需要FCC等第三方認(rèn)證之外，也需要運(yùn)營商的在網(wǎng)實測，其門檻之高導(dǎo)致其他品牌手機(jī)很難在美國找到生存土壤。小米至今在美國市場仍然沒有一款手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布。不過小米于近日發(fā)布了一款小米盒子，這或許是小米手機(jī)即將進(jìn)入美國市場的前奏。
實體店能否帶來轉(zhuǎn)機(jī)？
小米拓展海外市場基本通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，但這一模式即使是在網(wǎng)購發(fā)達(dá)的國內(nèi)也愈見弊端，與此同時，OV的崛起也使得小米意識到傳統(tǒng)線下渠道的威力，而在實體渠道發(fā)達(dá)的國外市場，線下銷售的模式將為小米的發(fā)展提供更大的助力。小米此次在新加坡開設(shè)實體店印證了小米將以線下渠道開拓海外市場的決心。
海外市場拓展如若成功，不僅將掃平對小米過高估值的質(zhì)疑之聲，也將反哺國內(nèi)市場，令每況愈下的小米重振信心。
01月07日 18:14
