小米布局線下求反彈
一向追求“參與感”的小米意料之外地請(qǐng)來(lái)了3位明星代言紅米手機(jī)。在這一動(dòng)作背后，除了小米公司對(duì)紅米手機(jī)的品牌調(diào)整外，同時(shí)也透露著其戰(zhàn)略由線上轉(zhuǎn)至線下的趨勢(shì)。
毛利
小米為紅米品牌手機(jī)首次請(qǐng)了代言人，這原本就讓業(yè)內(nèi)人士感到意外，然而不僅如此，他們一次性還請(qǐng)了3位。
畢竟，從粉絲經(jīng)濟(jì)做起的小米，Boss雷軍本身就自帶偶像光環(huán)，所以代言人這件事，以前沒(méi)人想過(guò)。
“一下請(qǐng)三個(gè)明星代言，并不是因?yàn)樾∶淄梁阑蛘呷涡裕歉鶕?jù)對(duì)紅米用戶群體的分析，老、中、青的比例差距并不太大，請(qǐng)吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然3位明星代言，剛好全面覆蓋紅米的目標(biāo)人群。”對(duì)于原因，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)這樣解釋。
根據(jù)小米方面向新金融記者提供的數(shù)據(jù)，紅米自2013年8月12日首次開(kāi)賣，到如今3年時(shí)間單品牌總銷量破1.1億臺(tái)。這張階段性的成績(jī)單也成為紅米有了正式代言人的重要原因之一。
“基于小米數(shù)據(jù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)挖掘與分析，紅米用戶分布較多的年齡段依次為22-29歲、0-21歲以及30-39歲，整體偏年輕化，以學(xué)生族、上班族為主，消費(fèi)偏理性；從城市分布密度來(lái)看，一線城市每百人就有11.4臺(tái)紅米手機(jī)，二線城市為每百人9臺(tái)，三線城市為每百人4.7臺(tái)。”小米公關(guān)部負(fù)責(zé)人李磊對(duì)新金融記者說(shuō)。
從如此分布矩陣看來(lái)，紅米當(dāng)之無(wú)愧成為小米產(chǎn)品中最為重要的一款。而這也符合雷軍長(zhǎng)時(shí)間來(lái)對(duì)于美國(guó)Costco模式的癡迷。
“商學(xué)院認(rèn)為毛利率越高越好，其實(shí)毛利越高就是跟用戶為敵，而Costco平均毛利率才6.5%。這是一個(gè)真正互聯(lián)網(wǎng)精神的企業(yè)，就是我們今天講的互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)Costco早就做到了。”在前不久的閉門會(huì)上，雷軍再度大談Costco模式。
雷軍說(shuō)：“小米要干的，其實(shí)也一樣：第一，把東西做好；第二，提高效率，很低的毛利率。”
紅米是小米產(chǎn)品中低毛利的代表，因此1.1億臺(tái)銷量這個(gè)成績(jī)，對(duì)于萎靡了一段時(shí)間的小米來(lái)說(shuō)無(wú)異于一劑強(qiáng)心針。
谷底
從2015年到今年上半年，小米經(jīng)歷了一個(gè)拋物線式的低谷期。
2014年第三季度，小米爬到巔峰，獲得全球第三和國(guó)產(chǎn)第一的地位，而在隨后而來(lái)的第四季度，這一成績(jī)便被華為奪走。即使這樣，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米一直是國(guó)內(nèi)份額第一。而發(fā)展到2015年第四季度，小米被指已經(jīng)被華為搶走國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的位置。
今年第一季度，根據(jù)IDC的調(diào)查報(bào)告，小米手機(jī)國(guó)內(nèi)銷量跌至第五，全球銷量跌出前五。與此同時(shí)，藍(lán)綠廠（OPPO和vivo）逆襲成為全球第四和第五大智能手機(jī)生產(chǎn)商。
“目前這個(gè)時(shí)間段是小米的一個(gè)谷底，今年小米有三個(gè)月供應(yīng)鏈極度缺貨，負(fù)面報(bào)道也很多。”雷軍也承認(rèn)了這一現(xiàn)實(shí)。
供應(yīng)鏈被認(rèn)為是造成目前這種狀況的主要原因，在小米看來(lái)，產(chǎn)品本身并不是問(wèn)題。
對(duì)于這段時(shí)間的小米，魅族副總裁李楠如是評(píng)論：“從2014年底到2015年中期，小米做錯(cuò)了太多事情。過(guò)分激進(jìn)的銷量目標(biāo)；定價(jià)策略和銷售渠道的不匹配導(dǎo)致了線下渠道的分崩離析；營(yíng)銷開(kāi)始變得空洞無(wú)味。”
除此之外，小米還被曝出專利短板，并且導(dǎo)致惹官司上身。去年年底，小米被美國(guó)知名專利流氓BlueSpike盯上，BlueSpike起訴小米大量產(chǎn)品侵犯其專利，一同被起訴的，還有在美國(guó)市場(chǎng)銷售小米產(chǎn)品的海淘平臺(tái)——TOMTOP（深圳通拓科技）。
在經(jīng)歷了這一切之后，就像李楠總結(jié)：“從今年下半年開(kāi)始，小米已經(jīng)開(kāi)始穩(wěn)住陣地，甚至展開(kāi)了進(jìn)攻。”
事實(shí)上，小米已經(jīng)開(kāi)始努力修復(fù)與高通的關(guān)系以求繼續(xù)獲得它的反向?qū)＠跈?quán)保護(hù)，還通過(guò)向Intel、微軟等收購(gòu)專利的方式夯實(shí)自己的專利基礎(chǔ)。當(dāng)然，在之后的時(shí)間，其也在積極申請(qǐng)專利。
線下
然而李楠所說(shuō)的“穩(wěn)住陣地，展開(kāi)進(jìn)攻”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只專利方面的保護(hù)，其中最大的動(dòng)作之一，就是對(duì)紅米品牌的梳理，這也是黎萬(wàn)強(qiáng)回歸后的一個(gè)重大改變。
“包括此次請(qǐng)代言人，也是品牌策略調(diào)整的一部分，一直強(qiáng)調(diào)‘參與感’的公司，需要在品牌形象宣傳上更務(wù)實(shí)，如果想要和‘國(guó)民手機(jī)’這一定位吻合，更強(qiáng)更廣泛的市場(chǎng)推廣是必不可少的。”互聯(lián)網(wǎng)分析人士李彬?qū)π陆鹑谟浾叻治龇Q。
而根據(jù)黎萬(wàn)強(qiáng)的說(shuō)法，小米有決心和費(fèi)用支持把市場(chǎng)打透，接下來(lái)肯定會(huì)海量投入完成對(duì)這個(gè)品牌的用戶認(rèn)知。
新的代言人的出現(xiàn)同時(shí)也一定程度上表示了其在線下的布局即將發(fā)生變化。
“我們過(guò)去5年干了電商小米網(wǎng)，未來(lái)5年我們要干小米之家。像無(wú)印良品一樣，店里只有50到100件商品，靠50到100個(gè)商品征服消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)家電賣場(chǎng)平均單店5000平米，平均單店銷售額應(yīng)該在4000多萬(wàn)人民幣。小米之家的目標(biāo)是250平米，平均單店做到5000萬(wàn)，現(xiàn)在最高的一天干到了143萬(wàn)。”雷軍說(shuō)。
據(jù)新金融記者從小米公司了解，從今年開(kāi)始，小米在線下店面的建設(shè)將開(kāi)始提速，預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)50-60家。與此同時(shí)，小米還跟運(yùn)營(yíng)商、蘇寧、國(guó)美等進(jìn)行了合作，合作形式的線下店面也在快速開(kāi)展中。
01月07日 18:14
