基于iPad平板電腦的傳統(tǒng)報(bào)刊數(shù)字化衍變層次分析

    2010年1月，美國(guó)蘋果公司正式發(fā)布了其平板電腦iPad。iPad 作為新型移動(dòng)多媒體終端，集互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、電子郵件收發(fā)、電子書籍與報(bào)刊閱讀、音視頻播放等功能于一體，以其簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)、卓越的性能迅速占領(lǐng)了全球平板電腦市場(chǎng)。有分析師預(yù)測(cè)，2011年蘋果將銷售3370 萬臺(tái)iPad，在銷量達(dá)4700 萬臺(tái)的平板電腦市場(chǎng)上的占有率超過70%。另有數(shù)據(jù)顯示，截至2011 年2 月，iPad 在中國(guó)的平板電腦市場(chǎng)份額高達(dá)98. 89%。

    以iPad 為代表的平板電腦以其兼具輕便與大尺寸觸摸屏的物理特性，彌補(bǔ)了筆記本電腦與手機(jī)之間的移動(dòng)信息終端市場(chǎng)空白。其彩色顯示、多媒體播放等功能也使iPad 平板電腦較亞馬遜公司的Kindle 電子閱讀器覆蓋更廣泛的用戶群。因此相較于Kindle 為傳統(tǒng)文字符號(hào)為主的圖書出版業(yè)帶來沖擊，iPad 則是為注重圖片等形象符號(hào)傳播的傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)帶來了全新變革。

    隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，傳播媒介正經(jīng)歷著一場(chǎng)新的變革。數(shù)字化信息時(shí)代的到來使傳統(tǒng)的媒介間的界限被打破，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展與廣泛應(yīng)用使不同媒介間的融合成為一種動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，是微觀至傳播符號(hào)與編排方式、宏觀至產(chǎn)業(yè)鏈與營(yíng)運(yùn)模式的全面融合。傳統(tǒng)報(bào)刊出版業(yè)的數(shù)字化衍變也在這一動(dòng)態(tài)融合中顯現(xiàn)出更加豐富的層次與視角。

    一、內(nèi)容呈現(xiàn)方式: 建立全媒體符號(hào)語言回歸傳統(tǒng)閱讀體驗(yàn)

    傳統(tǒng)報(bào)刊的數(shù)字化衍變過程中，最基本的衍變層次是內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，即在傳播符號(hào)系統(tǒng)、頁面編排方式、信息獲取路徑方面對(duì)傳統(tǒng)方式的深刻改變?；趇Pad 平板電腦的傳統(tǒng)報(bào)刊數(shù)字化內(nèi)容，并非簡(jiǎn)單將傳統(tǒng)報(bào)刊文字與圖片報(bào)道按傳統(tǒng)編排方式“平移”至iPad，而應(yīng)是以全媒體符號(hào)為語言系統(tǒng)、契合平板電腦傳播特性、發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)刊采編優(yōu)勢(shì)的全新內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

    符號(hào)的意義，在于其具有將客觀世界與人類精神活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)的特征。“所謂符號(hào)的意義包含這兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是人類以語言轉(zhuǎn)寫形式傳遞和交流的精神內(nèi)容，一是人類對(duì)對(duì)象事物( 自然事物或社會(huì)事物) 的認(rèn)識(shí)而賦予的含義。符號(hào)的傳播活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上也就是意義活動(dòng)”。大眾媒介以符號(hào)為載體向受眾傳遞信息。從報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介到手機(jī)、平板電腦等新媒介，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)媒介形態(tài)變革的過程中，人類也一直在探索如何以多樣化的手段來契合表意行為的闡釋需要、符合受眾接收的理解規(guī)律。相
較傳統(tǒng)報(bào)刊完全依賴于文字與圖片、圖形符號(hào)表達(dá)意義，平板電腦上的數(shù)字化報(bào)刊能集文字、圖片、音頻、視頻等符號(hào)于一體加以綜合運(yùn)用與表現(xiàn)，從而為受眾提供更為豐富的閱讀體驗(yàn)。不論是新聞集團(tuán)專為iPad 開發(fā)的電子報(bào)紙《日?qǐng)?bào)》( The Daily) 還是國(guó)內(nèi)南都全媒體推出的《南都DAILY》，每期都容納了一定數(shù)量的視頻新聞。

    平板電腦取消了傳統(tǒng)電腦的物理鍵盤與鼠標(biāo)，以觸摸屏作為絕大多數(shù)命令的輸入端。得益于多點(diǎn)觸摸技術(shù)，用戶可通過手勢(shì)語言對(duì)數(shù)字化報(bào)刊進(jìn)行操作，選擇期目、翻頁、滾動(dòng)文字、放大或縮小圖片等均能以直觀且符合傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的方式輕松完成。因此，屏幕大小適中、便攜性高的平板電腦上，數(shù)字化報(bào)刊的內(nèi)容排版也往往模擬傳統(tǒng)報(bào)刊的版面編輯形態(tài)，而非新聞網(wǎng)站基于HTML 語言的標(biāo)題超鏈接、單屏顯示、多層分級(jí)的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu).在新聞?lì)惥W(wǎng)站上瀏覽新聞時(shí)，受眾通過點(diǎn)擊某標(biāo)題進(jìn)入相應(yīng)新聞文本。若該文本的篇幅較長(zhǎng)，以單頁面方式呈現(xiàn)會(huì)增加受眾閱讀的疲倦感; 以多頁面方式呈現(xiàn)又需受眾多次通過鼠標(biāo)點(diǎn)擊頁面特定位置的翻頁按鈕，增加操作復(fù)雜度?；貧w傳統(tǒng)報(bào)刊的版面編輯形態(tài)，讓受眾可更直觀地通過排版差異了解信息重要程度區(qū)別，也能使文字符號(hào)與圖片等其他符號(hào)更好地在同一頁面上融合呈現(xiàn)。簡(jiǎn)單的手勢(shì)語言克服了鍵盤與鼠標(biāo)的操作門檻，更符合人的生理習(xí)慣與特征。

    同時(shí)，基于平板電腦的數(shù)字報(bào)刊往往采用App( 客戶端應(yīng)用程序) 的方式來運(yùn)行。彭蘭認(rèn)為:“‘應(yīng)用’模式簡(jiǎn)化了獲取信息的路徑。在‘應(yīng)用’之前，人們通過WWW 瀏覽器上網(wǎng)瀏覽信息，獲取網(wǎng)絡(luò)信息的路徑較長(zhǎng)、層次較多。而‘應(yīng)用’則簡(jiǎn)化了信息獲取的過程，打開一個(gè)‘應(yīng)用’就到達(dá)了特定目標(biāo)。且每一個(gè)‘應(yīng)用’的功能相對(duì)單一，層次也較少，這有助于提高人們閱讀的效率。”[4]以應(yīng)用程序方式呈現(xiàn)的很多數(shù)字報(bào)刊中還加入了離線閱讀功能，在有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況下通過短時(shí)間下載，即可實(shí)現(xiàn)無網(wǎng)絡(luò)時(shí)的長(zhǎng)時(shí)間閱讀，有效豐富了信息的接收?qǐng)鲇蚺c情境，克服了網(wǎng)頁瀏覽的“在線”情境局限，滿足了無網(wǎng)絡(luò)閱讀、移動(dòng)閱讀的需要。

    二、產(chǎn)業(yè)盈利模式: 重建“雙重銷售”渠道開發(fā)個(gè)性增值服務(wù)

    傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)的基本盈利途徑是其“雙重出售”模式，即通過向受眾出售報(bào)刊與向廣告商銷售廣告版面共同實(shí)現(xiàn)成本回收與利潤(rùn)獲得。其中廣告是其最重要的利潤(rùn)來源。但近幾年來，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)在新媒體的沖擊下廣告收入不斷下降。在美國(guó)王牌新聞雜志《新聞周刊》于2010 年8 月以1 美元價(jià)格被出售前，《新聞周刊》2009 年的廣告收入較前一年下降49%，降至2. 41 億美元，2010 年上半年又同比下降32%。[5]傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)開發(fā)基于新媒體介質(zhì)的內(nèi)容多渠道傳播方式，是其奪回廣告份額的重要手段。建立新聞網(wǎng)站是早期傳統(tǒng)報(bào)刊數(shù)字化的主要方式。但最終新聞網(wǎng)站上的內(nèi)容只能成為報(bào)刊的附屬品。批量提供給新聞門戶網(wǎng)站的內(nèi)容轉(zhuǎn)載收入長(zhǎng)期處于較低的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。谷歌等搜索引擎更是通過提供相關(guān)信息的搜索結(jié)果，從這些數(shù)字化內(nèi)容的廣告收入中分得一杯羹。

    2009 年4 月，新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)默多克宣布將屏蔽谷歌提供其屬下報(bào)紙的內(nèi)容搜索，并將建造一座新聞網(wǎng)站的“付費(fèi)墻”。2010 年5 月25 日新聞集團(tuán)的《泰晤士報(bào)》《星期天泰晤士報(bào)》網(wǎng)站宣布收費(fèi)。但網(wǎng)絡(luò)上的“免費(fèi)午餐”行之有年，改變受眾的習(xí)慣并非易事。德國(guó)調(diào)研公司GfK2009 年12 月對(duì)美國(guó)和歐洲16 個(gè)國(guó)家的1. 68 萬網(wǎng)民進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，全球87%的網(wǎng)民不愿為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)。事實(shí)也不容樂觀: 與2010 年2 月相比，收費(fèi)兩個(gè)月后的《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站喪失了近90%的用戶。

    與此形成鮮明對(duì)比的是，蘋果公司從一開始就積累了廣泛的付費(fèi)用戶。從最初的iTunes Store( 音樂商店)上對(duì)數(shù)字音樂的銷售到App Store( 應(yīng)用程序商店) 中的應(yīng)用程序銷售，蘋果公司已搭建出一個(gè)完整、成熟的數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)模式，形成了免費(fèi)與收費(fèi)內(nèi)容相結(jié)合、應(yīng)用程序開發(fā)者與蘋果公司雙方收入分成的雙贏商業(yè)模式。數(shù)據(jù)顯示，截至2011 年6 月6 日，AppStore 中的應(yīng)用程序下載次數(shù)已經(jīng)突破140 億次，且其中多數(shù)為收費(fèi)程序。這一數(shù)據(jù)充分說明了用戶對(duì)這一商業(yè)模式的認(rèn)可。

    基于iPad 的報(bào)刊數(shù)字化內(nèi)容在應(yīng)用程序內(nèi)呈現(xiàn)的方式，避免了其內(nèi)容被非法轉(zhuǎn)載或被搜索引擎“盜取”，也使用戶有了方便的付費(fèi)渠道與購(gòu)買流程，數(shù)字化內(nèi)容的銷售更節(jié)省了印刷、物流等成本。2010 年4 月，iPad 在美國(guó)上市后的短短一個(gè)月內(nèi)，《華爾街日?qǐng)?bào)》的iPad 應(yīng)用程序用戶就達(dá)到6. 4 萬。[8 ]同時(shí)，以應(yīng)用程序呈現(xiàn)的數(shù)字報(bào)刊還可采取靈活的收費(fèi)方式。目前App Store 中的數(shù)字報(bào)刊應(yīng)用程序多采用了免費(fèi)供用戶下載的形式。下載運(yùn)行相應(yīng)數(shù)字報(bào)刊應(yīng)用程序后，可通過IAP( In App Purchase，程序內(nèi)購(gòu)買) 功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)期刊的分期購(gòu)買。另外也可選擇以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格長(zhǎng)期訂閱。南都全媒體推出的iPad 版《南都周刊》《南都娛樂》中，一個(gè)月前及更早的過刊均可免費(fèi)下載閱讀，最新的3到4 期刊物則需付費(fèi)( 目前是0. 99 美元/ 期) 購(gòu)買。新聞集團(tuán)的《日?qǐng)?bào)》《泰晤士報(bào)》則是提供一定時(shí)長(zhǎng)的免費(fèi)閱讀期，到期后所有內(nèi)容均需付費(fèi)( 按周、按月、按年) 訂閱?！都~約時(shí)報(bào)》等報(bào)紙則采取了部分內(nèi)容( 頭條新聞、視頻新聞) 免費(fèi)閱讀、多數(shù)內(nèi)容( 時(shí)政、財(cái)經(jīng)、科技、文化、世界新聞等) 付費(fèi)訂閱的方式。

    無論是iPad 版數(shù)字報(bào)刊的廣告還是零售、訂閱，仍是延續(xù)、重建了傳統(tǒng)報(bào)刊“雙重銷售”的商業(yè)模式。真正具有深度開發(fā)前景的，還是契合平板電腦物理特性與用戶特征的個(gè)性化增值服務(wù)?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的iPad 等移動(dòng)信息終端通過GPS、無線信息網(wǎng)絡(luò)等的定位功能可獲取用戶位置信息，并實(shí)現(xiàn)LBS 服務(wù)( Location Based Service，基于位置的服務(wù))。LBS 服務(wù)中的周邊生活資訊提供、團(tuán)購(gòu)及優(yōu)惠信息推送等功能均是信息個(gè)性化、分眾化的有效路徑。通過應(yīng)用程序用戶的訂閱資料中反映的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)( 年齡、性別、學(xué)歷、收入等) 與信息獲取習(xí)慣的數(shù)據(jù)挖掘，也可為個(gè)性化信息服務(wù)提供依據(jù)。

    當(dāng)然，實(shí)踐過程中，出版商與蘋果公司之間在營(yíng)收分成比例、用戶數(shù)據(jù)的分享上仍存在博弈的過程。

    三、行業(yè)屬性: 鞏固新聞生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)化內(nèi)容專業(yè)品質(zhì)

    互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦等新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)的沖擊，與當(dāng)初廣播、電視出現(xiàn)所帶來的挑戰(zhàn)截然不同。發(fā)生變化的不僅在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、表現(xiàn)符號(hào)、用戶體驗(yàn)、盈利模式上，從更廣闊的視域觀察，還應(yīng)觀照生產(chǎn)者身份、把關(guān)人角色、內(nèi)容采制方式甚至行業(yè)屬性上的一系列深刻變革。

    近年來在新媒體的沖擊下，西方傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)的工作崗位持續(xù)急劇縮減。據(jù)《哥倫比亞新聞學(xué)評(píng)論》稱，2007年1 月至2009 年2 月間，美國(guó)報(bào)業(yè)被停職或解雇的記者約有11250 名。2009年，美國(guó)報(bào)業(yè)的工作崗位與1990 年相比減少了25%以上。2000 年至2008 年間，美國(guó)報(bào)業(yè)的工作崗位減少了20 多萬個(gè)。

    Web2. 0 傳播模式下，網(wǎng)絡(luò)公民新聞、自媒體的出現(xiàn)，使當(dāng)今社會(huì)的信息傳播具備了日益明顯的參與性、自組織性、去中心化特征。彭蘭指出Web2. 0對(duì)個(gè)體的意義在于其提供了一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)界面:“通過Web2. 0 的應(yīng)用，個(gè)人的聲音也可以放大到社會(huì)空間，個(gè)人行為放大為社會(huì)性行為，普通個(gè)體無需傳統(tǒng)大眾媒介的中介，就可以在公共話語空間發(fā)出自己的聲音。這種聲音有時(shí)甚至可能與多家媒體的聲音相抗衡。Web2. 0 使個(gè)體有可能獲得前所未有的攪動(dòng)社會(huì)局面的能力，在與權(quán)威聲音的角力中獲得一個(gè)‘杠桿支點(diǎn)’。”

    Web2. 0 傳播模式對(duì)個(gè)人話語空間的拓展讓我們開始重新審視新聞業(yè)是否應(yīng)是一個(gè)專業(yè)性職業(yè)與行業(yè)的觀點(diǎn)。這讓我們?cè)俅位叵肫?0 世紀(jì)20年代初沃爾特·李普曼與約翰·杜威之間關(guān)于民主與媒體的辯論。李普曼認(rèn)為，民主理論要求公民對(duì)身處的世界有清晰的認(rèn)知，但事實(shí)是，絕大部分公民并不了解也不關(guān)心這個(gè)世界發(fā)生了什么。李普曼認(rèn)為不如直接將了解世界的任務(wù)交給一群社會(huì)精英，讓他們接觸所有的信息，代替大眾來判斷和監(jiān)督政府的行為。他由此建議將新聞業(yè)提升為一種更受尊敬、由專業(yè)精英組成的職業(yè)。約翰·杜威則認(rèn)為民主的基礎(chǔ)不在信息，而在對(duì)話，他認(rèn)為傳播是民主的中心，它不僅扮演著連接公民的角色，而且扮演著解答個(gè)人與社會(huì)利益的矛盾的角色。要發(fā)現(xiàn)、聆聽并服從公眾的利益需要。他批評(píng)李普曼對(duì)精英的過分信任。李普曼與杜威的爭(zhēng)論呈現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)主義民主觀和傳統(tǒng)民主觀的沖突。這種沖突并不僅僅局限于他們所處的年代，而是一種永恒的沖突。

    Twitter、微博等自媒體的繁榮讓我們看到了當(dāng)今信息傳播現(xiàn)實(shí)情境中杜威對(duì)李普曼觀點(diǎn)的反擊。但傳統(tǒng)新聞業(yè)的優(yōu)勢(shì)并未因此消逝。網(wǎng)絡(luò)自媒體在其開放理念下動(dòng)員最廣泛的公眾參與文化傳播、協(xié)作進(jìn)行信息傳播的同時(shí)，也因參與傳播的群體在知識(shí)結(jié)構(gòu)、傳播技巧甚至道德水平上的差異造成了信息產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性。自媒體傳播中信息質(zhì)量與真實(shí)性辨識(shí)的高成本為傳統(tǒng)新聞業(yè)留下了空間。美國(guó)學(xué)者蓋伊·塔奇曼將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式概括為“新聞生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)”: “這一生產(chǎn)方式下形成的三個(gè)
特征: 地理邊界化、組織集中化、主題專門化，具有其不可取代性……如果失去了傳統(tǒng)媒體覆蓋廣泛、品質(zhì)保證、分類明確的內(nèi)容提供，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體僅靠其圈子化交流、手工化生產(chǎn)，很難真正保證受眾的內(nèi)容需求。”[ 12 ]因此，面對(duì)自媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)、新聞業(yè)只要牢牢把握其不可替代的新聞生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，保證其新聞產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)對(duì)高品質(zhì)的新聞內(nèi)容進(jìn)行適應(yīng)全新傳播介質(zhì)特征的形式調(diào)整與全面覆蓋，最終傳統(tǒng)媒體及其代表的新聞業(yè)仍能奪回受眾的青睞。

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