日前市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IHSTechnology對(duì)最新上市的iPhone6sPlus進(jìn)行了拆解，結(jié)果顯示這款手機(jī)的物料成本和組裝成本為236美元（約合1500元人民幣），僅相當(dāng)于其749美元（約合4761元人民幣）零售價(jià)的三分之一。雖然IHS沒有對(duì)iPhone6s進(jìn)行類似的拆解，但是它預(yù)計(jì)這款設(shè)備的成本為211.5美元（約合1344元人民幣），大約比大屏幕的iPhone6sPlus少20美元。
每一代新iPhone發(fā)布之后，就會(huì)有很多媒體煞有介事的開始“評(píng)估”新iPhone的物料成本，得出的結(jié)論往往是蘋果真黑，2000元不到成本的手機(jī)就敢賣7,8千。最近我就看到了很多這樣的報(bào)道，其中不乏一些具有一定影響力的媒體?？墒?，僅憑物料成本就能判斷一款產(chǎn)品的價(jià)值嗎？
這是今年5月份我推送過的一篇文章，現(xiàn)在再來閱讀也非常適用，其中有一些地方做了一些修改，重新編輯，我們一起來看看。
近幾代iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的起售價(jià)都是5288元這個(gè)吉利的數(shù)字，iPhone6s也一樣。而一直對(duì)標(biāo)iPhone的小米、魅族等其它品牌，起售價(jià)是1999元甚至更低。為什么同樣是智能手機(jī)，iPhone價(jià)格能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一截？
iPhone售價(jià)遠(yuǎn)高于制造成本
國(guó)外的調(diào)研機(jī)構(gòu)幾乎每隔一個(gè)季度就要發(fā)布一份報(bào)告，主要內(nèi)容是全球手機(jī)廠商利潤(rùn)分配情況。基本上標(biāo)題都是蘋果三星占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)80%以上的利潤(rùn)。
以蘋果為例，iPhone6剛發(fā)布時(shí)，知名科技博客Re/code的拆解分析報(bào)告顯示，iPhone6包括元器件和人工在內(nèi)的成本在200美元至247美元之間。而在美國(guó)市場(chǎng)，iPhone6裸機(jī)價(jià)為649美元至849美元，簡(jiǎn)單換算下可以發(fā)現(xiàn)，16GB版的iPhone6利潤(rùn)率高達(dá)69%，128GB版甚至高達(dá)71%。今年的iPhone6s經(jīng)過拆解之后，媒體所分析出的成本和去年的iPhone6也相差不是很大。
但是否就此可以簡(jiǎn)單認(rèn)定蘋果是無良廠商，iPhone6不值5千多？恐怕絕大多數(shù)人不會(huì)這么認(rèn)為，不少人還認(rèn)為其它品牌肆無忌憚的抄襲和不斷叫囂秒殺蘋果才更令人不齒和可笑。
制造成本不是決定價(jià)格關(guān)鍵因素
那么問題來了，一個(gè)產(chǎn)品到底該如何定價(jià)？?jī)r(jià)格和制造成本可以簡(jiǎn)單劃等號(hào)嗎？
還是回到iPhone這個(gè)話題，通過拆解只能估算硬件和人工成本，但隱藏在背后的研發(fā)成本、設(shè)計(jì)成本、營(yíng)銷成本以及品牌溢價(jià)，是否可以量化為每一臺(tái)iPhone多少美元？如果可以量化，這個(gè)數(shù)字會(huì)是多少？恐怕連蘋果自己都很難給這些軟性成本定價(jià)吧。
拿奢侈品舉例更能發(fā)現(xiàn)價(jià)格與成本不能簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)在一起。一款售價(jià)2萬的LV手提包批量制造成本在200元左右，價(jià)格相對(duì)制造成本溢價(jià)上百倍。也就是說一款高仿的LV手提包即使只賣1000元也能有四倍利潤(rùn)，但真正想買LV手提包的女孩還是愿意花2萬元買一款真包。這背后主要就是品牌溢價(jià)。
成本定價(jià)思維誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者
在山寨產(chǎn)品淘寶隨處可見的中國(guó)，不少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的定位是不能偏離成本太遠(yuǎn)，特別是在一些廠商主推的成本定價(jià)思維引導(dǎo)下，很多消費(fèi)者看一件東西值不值，先看的不是品牌和品質(zhì)，而是制造成本有多少。
在這個(gè)思維定勢(shì)下，不少廠商琢磨的不是怎么把產(chǎn)品做好，而是如何把成本做到最低，研發(fā)、設(shè)計(jì)能省就省，甚至直接山寨，出來的產(chǎn)品能好到哪里去？很多廠商也被帶到溝里了，明明沒有靠增值服務(wù)賺錢的空間，還要走成本定價(jià)模式，最后淪為靠走量苦熬的代工廠。
中國(guó)一直被稱為制造業(yè)大國(guó)，而不是制造業(yè)強(qiáng)國(guó)，這中間的距離就是對(duì)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和品牌的重視程度不夠，這也跟很多人的消費(fèi)觀緊密相關(guān)。到了哪一天，我們不再聚焦產(chǎn)品的制造成本，而是更關(guān)注產(chǎn)品背后的研發(fā)、設(shè)計(jì)和品牌的時(shí)候，成本定價(jià)這個(gè)誤導(dǎo)群眾的理念才不會(huì)再大行其道。
01月07日 18:14
