按照Strategy Analytics發(fā)布的報告顯示，2017年第三季度中興手機以12%的市場份額、460萬的出貨量在美國市場名列第四，而相比第二季度的11.5%，第一季度的10.1%，以及2016年的9%，中興手機近來在美國市場的發(fā)展呈現(xiàn)出非常強勁的勢頭，距離第三名的韓國LG也僅差3.4個點。
要知道，在美國這樣成熟的市場取得成功是非常困難的，美國應該是智能手機乃至消費電子競爭最激烈的市場，尤其是這個市場是全球霸主——蘋果iPhone的老本營，而另一個巨頭——三星多年來也投入了巨大的資源對美國市場進行了深耕，這二巨頭聯(lián)手霸占了超過60%的市場份額。另外，美國市場還擠滿了摩托羅拉、索尼、微軟、HTC等赫赫有名的傳統(tǒng)廠商。所以，12%的市場份額無異于虎口奪食和群狼競逐之下打拼下來的市場。
人們或許會問，為什么是中興呢？因為當前華為手機才是中國智能手機廠商的代表，哪怕是小米、OPPO都更“應該”在海外市場取得更好的成績啊。按照第三季度全球智能手機出貨量數據來看，排名一二位的是三星和蘋果，緊隨其后的就是華為、OPPO和小米三家國內廠商。而在中國市場華為、小米的領先優(yōu)勢更加明顯，華為以2230萬出貨量、19.4%的市場份額明確了自己的市場領軍地位，其后OPPO穩(wěn)居第二，vivo排名第三，小米位居第四。而中興呢？據市場研究機構TrendForce的數據顯示，中興在中國的市場份額僅為7.8%，在大部分的統(tǒng)計報告中都被歸入“其他”一項。要知道，數年之前中興手機國內市場出貨量曾經位列第一，為當時名噪一時的“中華酷聯(lián)”之首。
所以，如果把中興和華為放在一起比較的話，它們剛好走了一條迥然相反的路——華為近年來在國內發(fā)展勢如破竹，而在美國市場遲遲找不著門徑；而中興在國內斷崖式下跌，并看不見崛起的跡象，但在美國卻屢屢在強敵環(huán)伺下，爭得一杯羹。
為什么有這么迥異的發(fā)展路徑呢？我認為跟它們的企業(yè)風格和經營手段是密切相關的。如果說華為崇尚的是狼文化，那中興遵循的是牛文化。狼勇于開拓，而牛勤于耕耘。華為手機策略一直是高舉高打，勝則睥睨天下、唯我稱王，敗則干凈利落、絕不茍延殘喘，所以我們能看到華為在很多市場要么是第一，要么不見蹤影；而中興手機則立足根據地，廣積糧，靜待時機才稱王，所以中興在大部分市場都占據一定的份額，發(fā)展不徐不疾。
這種企業(yè)文化也造就了它們在中美兩國市場的迥異發(fā)展，中國是發(fā)展中市場，用戶的消費更加激情和易于被引導，華為的高舉高打、頻頻曝光的策略非常奏效。而美國市場經過多年消費電子產品的洗禮，用戶的消費更加理性，追求品質和實效，中興娓娓道來的營銷手法反而更容易被美國消費者接受。
而在經營手段上，中興長期以來是通過深耕運營商渠道，與運營商套餐捆綁銷售，無論是在國內還是國外，都一貫采用這個策略。最開始的時候是奏效的，中興手機曾一度占據全球銷量前四的位置，但隨著國資委通過行政命令要求國內運營商大幅壓降市場營銷費用，手機補貼一降再降，再加上運營商本身組建終端公司負責智能手機的開發(fā)和運營工作，中興在運營商渠道的出貨量開始急劇下跌。其實華為、小米等廠商也是面對著同樣的問題，但華為、小米、OV快速轉變經營手段，開始線上線下布局自己可控的渠道，并花大力氣進行品牌建設和傳播，這些年我們經?？吹接?ldquo;花粉”、“米粉”等用戶群體進行集中活動，這就是品牌建設的效果。但我們很少有聽過有什么“中粉”／“興粉”的粉絲群體。中興在手機發(fā)展的新常態(tài)下，依然過度依賴傳統(tǒng)運營商渠道，雖偶有閃光的品牌傳播活動，但始終沒有形成體系，其渠道建設也相對滯后，越來越跟不上市場的步伐。
但中興深耕運營商渠道的策略在美國市場卻取得很好的效果，近兩年，美國通信市場發(fā)生兩個重要的變化——一是美國運營商開始淘汰合約制，改為裸機銷售，配以價格更低的業(yè)務套餐；二是虛擬運營商開始崛起。這兩個變化為打破三星蘋果的“壟斷”提供了突破口，中興憑借深耕運營商渠道，占領了相當一部分剛剛興起的預付費細分市場，尤其是在美國第一虛擬運營商Tracfone的渠道。中興依靠物美價廉的手機從TCL-Alcatel 和 Blu等競爭對手攫取了大量的智能手機市場份額，甚至從三星、蘋果身上薅走了不少追求性價比的用戶。
與中興的逐步蠶食不同，華為席卷中國內地，橫掃歐洲大陸，本欲乘勝追擊打開美國市場，但至今依然不得門徑。根據市場研究公司Canalys的數據，華為第三季度的美國市場份額只有0.4%，相比其在中國、歐洲、中東、非洲以及拉美市場的市場地位，美國市場讓華為很有挫敗感，畢竟任教主一直認為美國市場是檢驗手機是否足夠優(yōu)秀的試驗場。顯然，在華為的全球戰(zhàn)略的“宏圖霸業(yè)”中，美國市場是目前華為帝國缺失的版圖。
有人說，美國政府從信息安全的角度拒絕華為進入美國市場，需要澄清的是，美國只是拒絕華為的基站設備競標美國政府投資的電信主干傳輸設備而已，對民營運營商和終端設備并沒有限制，而且，華為早已有多款手機產品在美國市場銷售，如mate9，甚至mate10，只是賣得不怎樣而已。
為什么呢？從產品的質量和創(chuàng)新性上，華為毫無疑問是領先中興的，為什么中興能順利占有市場，而華為遲遲開不開美國市場大門呢？我想最主要的原因是價格策略問題，相比中興的低價策略，動輒幾十美元的價格，華為產品的價格相對高很多，如mate9在美國銷售價格為600美元，而同期的iPhone7價格也不過是649美元，相差不到50美元。所以華為進入美國市場正面競爭的對手是三星和蘋果，在這兩個無論是產品質量還是創(chuàng)新性上都擁有強大實力，并且深耕美國市場多年，早已形成巨大的品牌影響力的對手面前，華為并沒有什么優(yōu)勢。
全球智能手機行業(yè)利潤長期以來被蘋果、三星聯(lián)手全部攫取掉，兩者利潤份額一度高達113%，這意味著絕大多數手機廠商是賠著本兒來跟三星、蘋果玩的，最近這種格局有所松動，華為也憑借高質量的產品和出貨量開始占據一定的利潤份額，今天第三季度的利潤份額已到達8%，成為除蘋果、三星外唯一盈利的智能手機廠商（根據公開數據統(tǒng)計）。華為憑什么？無非就是依托高質量產品的高產品定價。
所以，華為要在國際市場上證明自己，打破三星、蘋果雙雄爭霸的格局，高價策略是輕易不會改變的，畢竟華為想打進美國市場不是想去送廉價產品的，是想去賺錢的。因此，不走性價比之路，華為能走的只有質量和創(chuàng)新這條路。
01月07日 18:14
