在蘋果和三星之外，那些沖上銷量排行榜的國產(chǎn)品牌在宣傳口徑上都充滿了“揚(yáng)眉吐氣”的感覺，比如“銷量超過蘋果”是今年以來業(yè)界對(duì)華為最大的議論點(diǎn)，并且華為自身也將“銷量超蘋果”最為全新的戰(zhàn)略目標(biāo)，但或許對(duì)于蘋果來說，華為這樣的對(duì)標(biāo)目標(biāo)是不屑一顧的，因?yàn)閺睦麧櫧嵌葋砜?，華為不到蘋果的十分之一。
鮮明的數(shù)據(jù)對(duì)比背后華為銷量與利潤之間的矛盾正在加速爆發(fā)，一方面需要保證銷量的持續(xù)增長，不得不向低端路線加速邁進(jìn)，另一方面利潤這個(gè)懸在頭頂?shù)睦麆κ切枰鎸?duì)的最大問題，同時(shí)，有需要通過搶占高端市場提升品牌價(jià)值，單走其中任何一條路顯然都是走不通的，而兩條路都走，似乎并沒有那么簡單。
銷量的面子：“華為要重視低端手機(jī)”
“這個(gè)世界百分之九十幾都是窮人，華為要重視低端手機(jī)。”最近，任正非這句老話又重新反復(fù)出現(xiàn)在大眾視野，而重視低端機(jī)的最大因素是華為銷量超蘋果階段性目標(biāo)的失利。
市場研究機(jī)構(gòu)IDC最新的研究報(bào)告顯示，蘋果全球智能手機(jī)出貨量為4670萬部，高于去年同期的4550萬部，華為全球智能手機(jī)出貨量為3910萬部，顯然，僅在銷量上，三星與蘋果的差距還很大。
另外，一鳴網(wǎng)也注意到，IDC的季度報(bào)告顯示，二季度，華為在全球銷售了3850萬部智能手機(jī)，占到11.3%的市場份額，第三季度華為市場份額為10.5%。雖然華為+榮耀在第二季度到第三季度發(fā)布多款新機(jī)，但在市場份額占有率上反而出現(xiàn)下降。
根據(jù)天貓雙十一數(shù)據(jù)，華為手機(jī)在1000-2000元檔以30.01%的占比榮獲銷量冠軍，在2000-2999元檔，華為并未表現(xiàn)出優(yōu)勢，3000元以上價(jià)位手機(jī)銷量排名中，iPhone占四席，分別是iPhone 8及8 Plus、iPhone 7和iPhone 6s Plus，在天貓雙十一的報(bào)告中分析中也認(rèn)為，高端手機(jī)占比更高，消費(fèi)升級(jí)明顯，天貓手機(jī)客單價(jià)超3200元，同比增長30%。從這一個(gè)方面來說，華為的低端路線是逆行業(yè)趨勢的。
除此之外，在低端市場，華為不得不面臨的就是小米，小米在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，如今有了更加明確的戰(zhàn)略性，而紅米系列遍地開花，對(duì)于華為來說，如何打破小米這種長期形成的性價(jià)比策略還有待考量。
華為重視低端市場除了各方夾擊的局面，更重要的是利潤這個(gè)不可避開的重要話題，華為手機(jī)近幾年的快速崛起，也正是其在中高端市場的持續(xù)探索，如果發(fā)力低端市場意味著要犧牲高端機(jī)型業(yè)務(wù)的利潤來為低端業(yè)務(wù)補(bǔ)血，那么長期的虧損華為有多久的期限可以忍受。
當(dāng)然，更關(guān)鍵的在消費(fèi)升級(jí)背景加上換機(jī)率下降的大背景，低端機(jī)向中高端機(jī)過渡也是行業(yè)趨勢，包括曾經(jīng)主打性價(jià)比的小米定價(jià)策略也進(jìn)行了大幅的調(diào)整，而在中高端市場，除了小米等之外，一直以來都是OPPO、vivo的主場，想要切入這一市場，想必也是非常吃力的。
所以，華為沖擊低端市場是不得已的戰(zhàn)略，走得通也得走，走不通業(yè)的走，畢竟銷量這個(gè)事在中國手機(jī)行業(yè)還是很有分量的，至少在面子上。
品牌的面子：近萬元高端機(jī)很難成為華為的利潤發(fā)動(dòng)機(jī)
在任正非的言論之外，幾年前，余承東曾說，“下一個(gè)十年產(chǎn)業(yè)升級(jí)，中國電子不能只做一些低端的，低附加值的產(chǎn)品，要做一些更高附加值的產(chǎn)品。”時(shí)隔幾年，公司高層觀點(diǎn)打架也意味著華為這條“高端路”走的并不是那么順暢。
甚至，此前華為一再強(qiáng)調(diào)手機(jī)“質(zhì)價(jià)比”為主要特點(diǎn)的利潤為先，甚至稱不會(huì)再涉足主打“性價(jià)比”的低端機(jī)市場。自然這也是華為利潤戰(zhàn)略疲軟的階段性表現(xiàn)，這里我們也很有必要看看華為除了亮眼的銷量之外，利潤的表現(xiàn)。
根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機(jī)營業(yè)利潤為537.72億美元，其中蘋果利潤為499.97億美元，占比高達(dá)79.2%；華為營業(yè)利潤為9.29億美元，占比1.6%。
此外，據(jù)國際調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的《全球手機(jī)利潤份額2017年第二季度報(bào)告》顯示，蘋果獲得了該行業(yè)65%的利潤，華為只占了利潤份額的4.1%，同時(shí)，瑞銀(UBS)的一份調(diào)查顯示，在600美元以上智能手機(jī)市場，蘋果占到63%，而華為只有3%。蘋果用戶保持率約為82%，華為是52%。這意味著華為提價(jià)的空間很小。顯然，華為利潤戰(zhàn)略這條路，至此碰到了瓶頸。
但是，華為還不得不繼續(xù)在中高端市場邁進(jìn)，因?yàn)閱渭兊牡投耸袌鰰?huì)大幅消耗華為近幾年積累起來的品牌價(jià)值，所以我們看到了價(jià)格近萬的的華為高端機(jī)，但這系列產(chǎn)品的銷量終究也不會(huì)成為華為的利潤發(fā)動(dòng)機(jī)，更多的是對(duì)于品牌價(jià)值的拉升與營銷的手段。
另一方面，在行業(yè)洗牌結(jié)束后，加上硬件創(chuàng)新滯緩，千機(jī)一面的同質(zhì)化背景，競爭日趨加劇，這也意味著營銷費(fèi)用的飆漲，而在渠道層面，電商渠道大部分優(yōu)質(zhì)資源向自帶流量屬性的產(chǎn)品傾斜，而各大手機(jī)品牌也開始加碼線下布局，高昂的成本和較長的時(shí)間跨度對(duì)于任何手機(jī)品牌來說都是巨大的挑戰(zhàn)。而華為也在加速布局線下，在營銷層面一款手機(jī)三個(gè)明星代言，巨額費(fèi)用冠名電視節(jié)目等等動(dòng)作也成為華為戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，那么這些飆升的成本與低利潤該去如何權(quán)衡呢？
所以無論是低端路線還是高端路線，銷量還是利潤，華為都面臨著兩難的境地，那么華為該如何制定全新的策略也是燃眉之急，銷量與利潤之間該如何權(quán)衡是找到突破點(diǎn)的關(guān)鍵所在。
01月07日 18:14
