華為目前的戰(zhàn)略是在全力提升品牌溢價(jià)，堅(jiān)定不移的向高端市場邁進(jìn)，且中高端手機(jī)出貨量有了穩(wěn)步增長。此前華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東表示，前三季度華為手機(jī)發(fā)貨量達(dá)到1.12億臺，發(fā)貨量同比增長19%，在整體出貨量上超越了蘋果，當(dāng)前華為mate10又在正面與蘋果三星高端旗艦叫板，為何在這個(gè)節(jié)骨眼上，華為又表示要重新回過頭來重視低端市場？
我們知道，華為本身也一直在高中低端市場，一直都有布局，華為暢享、麥芒系列就是華為低端機(jī)的典型。不過目前華為在消費(fèi)者業(yè)務(wù)上更多強(qiáng)調(diào)以利潤優(yōu)先，因此高端市場是華為當(dāng)前要攻克的主要市場。
而華為之所以要提出重新重視低端市場，也在于當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)均為了提升自身的品牌溢價(jià)，獲取更多的利潤，多數(shù)放棄了低端性價(jià)比戰(zhàn)略，集體走中高端市場，低端市場幾乎呈現(xiàn)了一片真空，被廠商們?nèi)藶楹雎粤恕?/div>
而正因?yàn)槿绱耍恢痹诘投耸袌霾季謬?yán)密的小米恰恰就因此再一次收割了低端市場的紅利，小米出貨量在今年逆襲就是例證。整個(gè)2016年，小米銷量下滑了36%，業(yè)內(nèi)一度認(rèn)為小米的性價(jià)比戰(zhàn)略已經(jīng)失效，為了避免重蹈小米覆轍，眾廠商紛紛向中高端市場邁進(jìn)。
然而在2017年二季度，小米銷量卻迅速逆襲，2017年三季度小米更是號稱單月出貨1000萬。一個(gè)原因是小米在低端市場的紅米品牌的出貨量在高速增長，據(jù)7月份工信部發(fā)布的手機(jī)月度銷量排行榜顯示，紅米4X位居國內(nèi)市場銷量第二名?？梢钥闯?，在華為OV在集體發(fā)力中端市場的時(shí)候，小米幾乎就完全收割了中低端市場。
另一個(gè)原因是小米在印度市場在持續(xù)突進(jìn)。而在印度市場其紅米note4更成為銷量最高的手機(jī)款式，小米高管此前稱在印度市場的月度出貨量創(chuàng)下新記錄達(dá)到400萬部。而小米的低價(jià)、性價(jià)比策略恰恰迎合了印度市場的國情，而這也在某種程度上引起了華為的警惕。而華為焦慮的就在這里。
據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research稱，截至2017年第二季度，三星電子是印度智能手機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。緊隨三星電子的是小米、vivo、OPPO以及聯(lián)想(包括摩托羅拉業(yè)務(wù))。華為在整體出貨量上超越了蘋果，但在印度智能手機(jī)市場未能躋身前五，這不能不說是華為的一大失誤。因?yàn)樵诮裉斓娜蚴袌?，印度市場是智能機(jī)增長最快的市場，而印度人口基數(shù)龐大，未來的市場前景非常大。
如果小米OV三星等品牌在印度市場長期占據(jù)銷量排行榜前列，就會(huì)在品牌層面搶占印度用戶的心智，而隨著小米OV等品牌在印度市場扎根越來越深，華為要在印度低端市場破局就會(huì)越來越難，如果遲遲打不開銷量，那么未來新的增長空間將會(huì)受限。
因此，華為強(qiáng)調(diào)重視高端市場，可能焦慮的是，小米在中低端市場尤其是印度市場的過快增長，在未來出貨量上再次超越華為，華為開始有了危機(jī)感。而在這個(gè)月，華為在印度率先發(fā)布了定位中低端市場的新機(jī)，命名為華為榮耀9i。
因?yàn)樵谀壳暗闹懈叨藫Q機(jī)市場，人們換機(jī)周期越來越長了，要想在中高端市場持續(xù)取得突破，已經(jīng)越來越難了。但對于手機(jī)廠商來說，都需要新的增長點(diǎn)。隨著國內(nèi)低端市場的飽和，小米在龐大的印度市場找到了一個(gè)很好的出口，而華為手機(jī)當(dāng)前在印度市場卻沒有很好的打開局面。而一直強(qiáng)調(diào)要進(jìn)軍美國市場的華為，在美國市場的發(fā)展也阻力重重。
華為Mate 系列在國內(nèi)4000元市場做出了一定的成績，但放任低端市場不管未來可能會(huì)面臨嚴(yán)重危機(jī)。盡管華為一直強(qiáng)調(diào)要利潤優(yōu)先，但事實(shí)上，強(qiáng)調(diào)利潤優(yōu)先可能犧牲銷量，而在手機(jī)市場，銷量下滑則是一個(gè)危險(xiǎn)的信號，尤其是對于在供應(yīng)鏈與操作系統(tǒng)、核心技術(shù)并沒有掌控話語權(quán)的國產(chǎn)企業(yè)而言，一旦銷量下滑，給外界的印象往往是衰落的信號。
對于手機(jī)市場來說，要講一個(gè)勢。最近兩年華為手機(jī)整體出貨量不俗，如今銷量上行，當(dāng)下的重要的如何穩(wěn)住這個(gè)上行勢頭。而重新重視小米，重新認(rèn)識小米，甚至重新學(xué)習(xí)小米，可能是當(dāng)前華為要做的。
多年前，不具備高端市場品牌溢價(jià)的HTC當(dāng)初放棄“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)而收縮機(jī)型轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，這是業(yè)界均知的，但筆者認(rèn)為，這種市場策略的失誤不僅導(dǎo)致其定位不清晰，而且向高端市場流動(dòng)必然會(huì)產(chǎn)生一個(gè)重要的戰(zhàn)略影響，即根據(jù)《創(chuàng)新者的窘境》一書中的觀點(diǎn)：
“低端價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形成競爭真空，而吸引技術(shù)與成本結(jié)構(gòu)與這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)更加匹配的新興企業(yè)參與競爭。”
也就是說HTC當(dāng)前轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端之后，低端價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的真空被小米等國產(chǎn)手機(jī)填滿了，后來HTC高端乏力想回過頭來轉(zhuǎn)戰(zhàn)低端，但難度可想而知。
當(dāng)然，華為無論是技術(shù)研發(fā)實(shí)力與供應(yīng)鏈以及品牌都是HTC所不能比的，但道理是相通的，如果這個(gè)低端價(jià)值網(wǎng)絡(luò)真空被其他廠商品牌填滿，用戶心智被占領(lǐng)，華為要再次攻進(jìn)去就比較難了。
當(dāng)前不少分析認(rèn)為華為重新重視低端市場，小米三星在低端市場的份額可能會(huì)遭遇蠶食，但事實(shí)上，華為面臨的境況沒那么樂觀，畢竟，小米已經(jīng)將低端手機(jī)的性價(jià)比已經(jīng)做到深入人心，華為很難在低成本戰(zhàn)略上去學(xué)小米，小米在中低端機(jī)型的體驗(yàn)與需求有著更為透徹的理解，培育了一定的用戶忠誠度，并深入理解了互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，畢竟低端手機(jī)該怎么賣，小米要比華為更有經(jīng)驗(yàn)，也是最不能忽略的一股力量。
過去多年，業(yè)內(nèi)一直將華為小米對標(biāo)，因?yàn)樗砹耸謾C(jī)廠商不同的發(fā)展模式與路線，但隨著小米去年的下滑，業(yè)內(nèi)更多關(guān)注華為與OV的較量，但從目前來看，小米似乎還有翻盤的機(jī)會(huì)。華為與小米的戰(zhàn)爭，現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到結(jié)束的時(shí)候。
【鈦媒體作者：王新喜，TMT資深評論人，微信公眾號：熱點(diǎn)微評（redianweiping)】
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01月07日 18:14
