中國有句俗語“三十年河?xùn)|，三十年河西。”然而，中國智能手機市場的風云變化來得更快。當一二線手機市場被搶灘完畢之后，三四線城市以及農(nóng)村市場成為國內(nèi)手機廠商的決勝高地。
2016年，國產(chǎn)手機在中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的表現(xiàn)令人欣喜。GFK中國手機零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年中國低線市場(四至六線城市)增速達到鼎盛時期，月同比高線城市增長率最高相差30%，即便年尾有所回落，增長率也比一線城市的銷量高出9%，遠超上年同期水平。
“隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場紅利的集中爆發(fā)，2016年國產(chǎn)手機線下銷量增長達17.9%，是線上增速的3倍。”據(jù)GFK通訊事業(yè)部研究副總監(jiān)金瑞透露。
去低線市場要增長
2015年下半年開始，低線手機市場消費升級下沉，推動產(chǎn)業(yè)資源向線下、低線市場聚集，手機廠商也紛紛抓緊時間“跑馬圈地”。線下渠道成了各家“敲黑板”的重點，相比于品牌和產(chǎn)品打造，渠道布局不可能在短時間內(nèi)完成，需要更長時間的積累。
而提起線下渠道，就有兩座繞不開的大山——OPPO和vivo。它們成功重要原因是龐大的線下網(wǎng)絡(luò)。在小米大談互聯(lián)網(wǎng)模式、去渠道商中間環(huán)節(jié)的時候，OPPO和vivo就利用他們龐大的代理商模式，滲透到了三四五線城市。
OPPO和vivo保姆式的風格讓渠道管控能力變得非常強，裝修不用操心有資金支持，售賣不用擔心有導(dǎo)購培訓(xùn)，控貨能力和利潤優(yōu)先的原則讓不少店鋪成為了這兩家廠商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的據(jù)點。值得一提的是，OPPO和vivo給予代理商的返點在全行業(yè)中的確水平較高，大約在5%至10%之間。在線上銷售增長放緩時，2016年憑借著全渠道的滲透，OPPO和vivo擠上了國內(nèi)手機出貨量前三的位置。
2015年底，華為提出“千縣計劃”，加入門店的爭奪中。經(jīng)過一年的時間，已經(jīng)取得了不錯的成績。華為消費者BG負責人余承東曾對記者表示，目前全國地級市500個左右，縣級市2100多個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)4萬多個，而華為2016年的目標只是覆蓋了縣級市的一半，這個目標還不夠，預(yù)計2017年華為將會覆蓋到中國將近2000個縣。
在線下零售中，通訊獨立店已成為各方爭奪的焦點，這個業(yè)態(tài)占據(jù)著線下零售47%的份額。VCD時代就名揚四海的金立，深諳線下銷售之道。自2015年開始，金立重鋪線下渠道，目前已經(jīng)頗有成效。截止到2016年10月已經(jīng)達到了從一線到村鎮(zhèn)級市場布局全國的超過7萬余個合作網(wǎng)點、5萬余個專區(qū)和20萬節(jié)專柜的覆蓋量，還在全國的蘇寧、國美、樂語、迪信通等眾多連鎖賣場設(shè)立品牌專區(qū)。
迪信通聯(lián)合咨詢集團零點發(fā)布的2016年手機零售和消費者指數(shù)顯示，截至2016年12月底，華為、OPPO、vivo三家國產(chǎn)智能手機的總銷量，已占據(jù)中國線下渠道手機銷售市場50%以上。
渠道的紅利繼續(xù)被看好
2016年手機行業(yè)中最生態(tài)、最互聯(lián)網(wǎng)的小米遇到的種種尷尬，驗證了底盤不穩(wěn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式有多不接地氣。但是在當下經(jīng)歷了“電商模式”神話破滅之后的中國手機市場，線下渠道的重要性又被提到了原來應(yīng)有的高度，似乎有像電商當初盛行時被人為放大的跡象，但線下渠道悄然逆襲已成行業(yè)趨勢是毋庸置疑的事實。
渠道的紅利特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的爆發(fā)，讓不少調(diào)研機構(gòu)繼續(xù)看好2017年國產(chǎn)手機的表現(xiàn)。GFK預(yù)測，2017年中國手機市場零售規(guī)模4.95億部，同比增長5.1%，其中智能手機繼續(xù)保持快速增長，預(yù)計全年占比超97%，2017年中國手機市場零售額規(guī)模9740億元，同比增長10.8%，高于零售量同比增長率，市場均價持續(xù)升級。
無論是電商還是物流，在你所認識的現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)一定還有到不了的地方，而藍綠兩廠的門店卻能在這里花開遍地，華為“千縣計劃”如火如荼，說明線下渠道絕對不容忽視。如果說給三四五線城市的用戶供貨還是相對容易解決的，更麻煩的問題則是三四五線城市用戶手機的售后服務(wù)。這就難怪，連曾經(jīng)喊出“小米手機沒有實體店”的雷軍也表示，接下來將銷售渠道的重心從線上營銷轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店。
據(jù)業(yè)內(nèi)分析，由于人口紅利消失、城鎮(zhèn)化等深層原因，市場重點由性價比主導(dǎo)的規(guī)模驅(qū)動向產(chǎn)品主導(dǎo)的價值驅(qū)動轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品創(chuàng)新成為品牌價值提升的戰(zhàn)略核心，也將是國產(chǎn)手機能否再次增長的關(guān)鍵。
01月07日 18:14
