【旭日產(chǎn)研】2016年上半年重點(diǎn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌海外市場(chǎng)分析報(bào)告
2016年上半年中國(guó)手機(jī)出口6.3億部
面對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的逐漸飽和，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都在謀求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)成為眾多手機(jī)廠商新的戰(zhàn)略布局。2016年，經(jīng)由國(guó)內(nèi)出口的手機(jī)有約6.3億部，其中，重點(diǎn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌出口量超過(guò)1億部。但由于開(kāi)拓海外市場(chǎng)策略、時(shí)間及力度不同，中國(guó)手機(jī)品牌商在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)也不一樣。從上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口量情況來(lái)看，傳音以3286億部位居出口榜首，華為、聯(lián)想和中興及其子品牌出口海外的手機(jī)數(shù)量均超過(guò)1100萬(wàn)部，分別位列第二至第四位，OPPO則以666萬(wàn)部位列第五位。
2016年下半年華為重點(diǎn)布局印度市場(chǎng)
2016年上半年，華為手機(jī)在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，表現(xiàn)良好，手機(jī)出口量約為2537萬(wàn)部。其中，華為品牌出口約2323萬(wàn)部，榮耀品牌出口約214萬(wàn)部。華為手機(jī)主要出口到阿聯(lián)奠、荷蘭、意大利、美國(guó)和西班牙，這五個(gè)國(guó)家的出口量占到了華為總出口量的37%以上，其中，出口到阿聯(lián)奠的手機(jī)數(shù)量占到了華為總出口量的12.7%。雖然阿聯(lián)奠是華為手機(jī)出口量最多的國(guó)家，但是從出口金額來(lái)看，阿聯(lián)奠只占9.9%左右的比重，說(shuō)明華為在阿聯(lián)奠市場(chǎng)的手機(jī)以中低端市場(chǎng)為主，而在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家則主攻中高端市場(chǎng)。
從華為手機(jī)分品牌情況來(lái)看，華為品牌出口的手機(jī)在低、中、高市場(chǎng)均有布局，其中，中端市場(chǎng)接近65%的占比，高端市場(chǎng)約有13%。而榮耀品牌手機(jī)則以中端市場(chǎng)為主，中端市場(chǎng)比例超過(guò)93%。
2016年，華為將重點(diǎn)開(kāi)拓印度手機(jī)市場(chǎng)。目前，華為已經(jīng)拿到了印度的制造許可證，計(jì)劃于印度建廠。華為對(duì)于印度市場(chǎng)也是野心勃勃，除了建廠計(jì)劃，華為還計(jì)劃拓展印度手機(jī)銷售渠道，從現(xiàn)在僅有的幾千家零售渠道拓展至年底的5萬(wàn)家，并計(jì)劃通過(guò)雙品牌戰(zhàn)略和依靠線下渠道于2017年獲得印度手機(jī)市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額。
中興手機(jī)出口以美國(guó)市場(chǎng)為主
2016年1-6月，中興手機(jī)出口國(guó)家超過(guò)70個(gè)，出口量約為1121，出口額約為6.4億元。中興海外市場(chǎng)雖然涉及的國(guó)家比較多，但是其在海外的市場(chǎng)集中度較高，2016年上半年中興出口量前五國(guó)家比重約為71.9%，而美國(guó)市場(chǎng)占比超過(guò)42%。美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)很大的一個(gè)特點(diǎn)是超過(guò)九成的智能手機(jī)都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商線下捆綁套餐銷售的，而中興能夠在美國(guó)獲得持續(xù)的增長(zhǎng)，與其和運(yùn)營(yíng)商的高度捆綁不無(wú)關(guān)系。中興通訊從1998年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，2007年開(kāi)始銷售終端，至今基本上與所有電信運(yùn)營(yíng)商建立了合作伙伴關(guān)系，如AT&T、Verizon、SprintT-mobile、MetroPCS等。從下圖數(shù)據(jù)可以看到，中興出口美國(guó)的手機(jī)數(shù)量占比42.6%，而出口額占比高達(dá)52%，由此可以看出，中興手機(jī)在美國(guó)的的議價(jià)能力非常強(qiáng)。
中興海外市場(chǎng)同樣采用雙品牌戰(zhàn)略，根據(jù)出口數(shù)據(jù)分析，中興兩個(gè)品牌均以中高端市場(chǎng)，其中中興品牌中高端市的比重分別為50.8%和48.6%，努比亞品牌則更側(cè)重于高端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)比重接近70%。然而，由于努比亞品牌獨(dú)立時(shí)間較短，市場(chǎng)滲透率比較低，海外市場(chǎng)的出口量占中興出口量的比重非常小，品牌影響力有待提高。
OPPO海外主攻東南亞市場(chǎng)
2016年1-6月，OPPO手機(jī)出口國(guó)家超過(guò)20個(gè)，出口量為666萬(wàn)部，出口金額約為5.9億元。20161-6月，OPPO手機(jī)出口量占比前五的國(guó)家分別是印度尼西亞、越南、泰國(guó)、菲律賓和馬來(lái)西亞。相對(duì)華為和中興手機(jī)出口以歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為主，OPPO手機(jī)出口則以東南亞市場(chǎng)為主，而且OPPO手機(jī)出口前五國(guó)家占比高達(dá)78%，集中度相對(duì)較高。從出口額來(lái)看，OPPO前五大海外市場(chǎng)占比約為76%，其與出口量占比情況并無(wú)重大變化，說(shuō)明OPPO在前五海外市場(chǎng)中實(shí)施的價(jià)格策略并無(wú)大差異。
通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，OPPO手機(jī)海外市場(chǎng)的定位以中端市場(chǎng)為主，占比高達(dá)99.5%，對(duì)于低端市場(chǎng)僅有0.2%的比重。預(yù)計(jì)OPPO在把海外市場(chǎng)打開(kāi)之后，會(huì)逐漸加大對(duì)高端市場(chǎng)的比重。
vivo海外市場(chǎng)布局成效初顯
2016年1-6月，vivo手機(jī)出口約125萬(wàn)部，出口金額為1.08億元，海外市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力，成效初顯。vivo手機(jī)海外市場(chǎng)相對(duì)比較集中，以東南亞國(guó)家為主，前五國(guó)家出口量占比約為89%。其中，泰國(guó)出口量占比約26.8%，緬甸、印尼和馬來(lái)西亞分別占比21.4%、19.0%和15.6%。
vivo手機(jī)海外市場(chǎng)定位策略也是以中端市場(chǎng)為主，比重接近95%，低端市場(chǎng)的比重約為5%。vivo手機(jī)海外市場(chǎng)在逐步打開(kāi)，在印度諾伊達(dá)已經(jīng)設(shè)立組裝工廠，月產(chǎn)能在30K到50K之間，印度市場(chǎng)已經(jīng)成為vivo海外拓展的重點(diǎn)市場(chǎng)。
亞洲發(fā)展中國(guó)家將成為中國(guó)手機(jī)廠商下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)
國(guó)內(nèi)智能手機(jī)在經(jīng)歷了幾年的爆炸式增長(zhǎng)后，增量市場(chǎng)空間越來(lái)越小，消費(fèi)者換機(jī)周期也逐漸變長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量停滯不前，這對(duì)于主打性價(jià)比的廠商來(lái)說(shuō)，顯然是不小的打擊。因此，在國(guó)內(nèi)浴血奮戰(zhàn)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商也逐漸瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。從上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口前十國(guó)家可以看出，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌出口市場(chǎng)以美國(guó)、日本和韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家及印度、阿聯(lián)奠和印尼等發(fā)展中國(guó)家核心布局市場(chǎng)。
01月07日 18:14
