小米之前的成功源自于雷軍及創(chuàng)始團隊的前瞻眼光，看到了中國市場巨大的智能手機需求，也源自于他們用互聯(lián)網(wǎng)模式打造手機的成本優(yōu)勢、創(chuàng)新的社交營銷和維護粉絲用戶以及打造本土化的安卓ROM等等因素。但小米的成功背后，也始終存在著幾大關鍵軟肋：線下渠道、傳統(tǒng)營銷、供應鏈受限、產(chǎn)品定位升級問題。
但從去年開始，市場形勢發(fā)生變化，競爭激烈程度加劇，小米產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)失誤，讓小米這輛高鐵遭遇了明顯減速，也促使雷軍等決策層開始反思之前的失誤，重新制定發(fā)展戰(zhàn)略。如果此次減速可以讓小米補上此前的關鍵缺失，突破目前遭遇的瓶頸，為未來的增長道路奠定基礎。那么，現(xiàn)在的困難對小米來說反而是個好事。即便是唱衰小米衰微的報道，對小米來說，也可以將其視為一種鞭策和激勵。
當然，事后分析總是簡單，旁觀點評總是容易。換成其他人在雷軍乃至小米高層的角色，或許也會出現(xiàn)目前的問題。但如果整體考量小米今年的諸多動作，結合過去兩年小米遭遇的挫折，那么可以清晰地看到，小米和雷軍正在努力彌補此前的軟肋，為未來的發(fā)展奠定基礎。
實際上，小米今年所做的事，正是其兩年前應該做的。今年小米所做出的幾點改變，可以明顯看出雷軍的反思和改進。而這些舉措，或將令小米未來受益匪淺?；蛘哒f，補齊了小米之前因為高速增長而忽視的幾個軟肋。
線下渠道問題：
小米此前的銷售奇跡奠定在電商渠道之上，短短三年內小米從一家創(chuàng)業(yè)公司登上中國市場出貨量寶座。小米網(wǎng)也因此成為中國銷售額第三的電商平臺，僅次于阿里和京東。毫無疑問，電商依然是未來的銷售主體，未來也還是小米的主力市場。
但當中國智能手機市場整體增長放緩，榮耀、魅族、樂視等越來越多競爭對手以小米模式涌入電商品牌領域的時候，這個市場的激烈程度也顯著提升，直接蠶食了小米原先設想的增長空間。在這樣的情況下，要想繼續(xù)保持增長就必須拓展新市場——小米此前忽視的線下和運營商渠道。
今年小米明顯加快了線下自營店的建設，按照雷軍在今年6月份的說法，“計劃以每月新開5-10家小米之家的速度擴張，計劃三年內做到1000家”。如果小米的線下擴張計劃得以實施，這意味著小米的線下自營網(wǎng)絡將覆蓋到全國一線到三線城市。從近期小米的開店速度來看，雖然有明顯加速，但距離雷軍的目標還有明顯差距，如何實現(xiàn)目標將是未來三年小米的一大挑戰(zhàn)。
自營店既是小米的線下銷售重心，也是產(chǎn)品的體驗和售后網(wǎng)絡，能吸引到更多的潛在用戶，帶來更好的服務體驗。廣開自營網(wǎng)絡，這一點倒是和今年中國銷量下滑的蘋果的思路一致，小米旗下還有諸多生態(tài)鏈產(chǎn)品?，F(xiàn)在小米之家全國總數(shù)共有30家，蘋果國內自營店總數(shù)40家，擴大自營店都是兩家公司未來數(shù)年的一大任務。不過，小米之家的運營模式也和蘋果一樣，缺乏Oppo和Vivo給銷售人員的大筆激勵機制。
除了廣開自營店，小米的另一大舉措是加強與運營商的合作，這主要體現(xiàn)在低端的紅米系列。盡管運營商在中國手機市場所占的銷售比重不斷下滑，但依然是重要的出貨渠道，尤其是在低端產(chǎn)品。今年小米明顯加快了紅米系列的運營商出貨渠道，6月份與聯(lián)通達成包銷1500萬部手機的協(xié)議，與移動的合作也在推進之中。
此外，在公開市場渠道方面，小米也在紅米Pro發(fā)布時提到，“蘇寧、國美、迪信通等賣場發(fā)展2000多家線下專區(qū)銷售”。如果比拼線下渠道的廣度，小米顯然與華為、Oppo和Vivo還有著明顯的差距。當線上購機市場陷入白熱化爭奪時，小米的銷量增長因此陷入停滯，而這幾家線下占據(jù)優(yōu)勢的實力派廠商卻能保持著穩(wěn)定增長。這也是今年小米銷量勢頭處于下風的重要因素。
但換個角度思考，如果小米此前在單憑線上就可以與三大線下對手抗衡，那么現(xiàn)在小米加強線下渠道建設，顯然能給小米帶來更大的推動力。打造線下渠道，可以讓小米能夠以兩條腿走路，改變此前“一條腿巨粗，一條腿特細“的囧狀。過去一年的增長乏力問題，促使小米開始認真反思自己此前忽視的線下渠道問題，這不是一件壞事。
傳統(tǒng)營銷手段：
小米最初崛起的一大秘訣就是成功的社交營銷，高參與度、口碑營銷、粉絲經(jīng)營、成本低廉，這也是小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強那本《參與感》的核心思想。在小米因為成功社交營銷一路猛增之后，這一點也幾乎已經(jīng)成為后來諸多競爭對手的標準配置，現(xiàn)在幾乎每家廠商都重視社交營銷，魅族、華為、樂視、OPPO等對手一方面在社交營銷上不相上下，一方面又在傳統(tǒng)媒體廣告上遠超小米。
和渠道一樣，小米在營銷方面同樣是一條腿走路的。所以這也是小米今年采取的一個明顯的變化——找代言人投傳統(tǒng)廣告。要抵達巨大的線下市場，就必須采用傳統(tǒng)的營銷方式。今年小米破天荒的請來了吳秀波、劉詩詩和劉昊然三位明星代言自己的紅米產(chǎn)品。
與競爭對手紛紛聘請紅極一時的小鮮肉明星略有不同，小米的三位代言人都屬于形象長期正面、通吃各個年齡段的安全選擇，也就是小米所說的國民代言人。這種親民的感覺，比較符合紅米產(chǎn)品的性價比定位，也有利于提升紅米的品牌形象。從三位明星宣布代言之后，微博上的反應來看，小米的選擇還是正確的。
此后，為了配合這三位代言人的廣告效應，小米在電梯、公交站等傳統(tǒng)手段開始大舉投放廣告。要知道此前小米只在央視投放過廣告，極少在傳統(tǒng)廣告上投入費用?；蛟S從一個角度來看，小米正在變得和其他廠商一樣，失去了此前的劍走偏鋒；但換一個角度來看，小米也在積極學習競爭對手的長處，努力去改變來適應新的競爭環(huán)境。
不可否認的是，雖然在社交營銷上依然實力強大，但小米在營銷領域的優(yōu)勢已經(jīng)越來越小。在這個時候，補上傳統(tǒng)營銷手段，既是配合紅米手機的線下銷售，也是提升小米品牌在傳統(tǒng)消費群體中的知名度。不過，這也意味著小米的營銷支出要大幅增長，小米的運營利潤也會受到壓縮。
產(chǎn)品升級問題：
除了線下渠道和傳統(tǒng)營銷，小米還有一個關鍵的瓶頸亟待突破——產(chǎn)品定位問題。小米從何時開始遭遇挫折？根源始自2014年底。作為創(chuàng)業(yè)公司，小米完成了估值達到450億美元的融資，成為僅次于Uber的全球第二大創(chuàng)業(yè)公司。估值是投資人對小米未來增長前景的預期，這個高估值也給小米帶來了巨大的壓力，擔上了增長的包袱。
2014年小米出貨量達到6112萬部，同比增長227%。在這一樂觀增長勢頭面前，雷軍提出了2015年小米銷量8000萬到1億的目標。要保持450億美元的估值，就必須延續(xù)此前的高速增長勢頭。但2014年底發(fā)布的小米Note卻讓小米遭遇到了首次打擊。由于缺少指紋識別以及高通驍龍810的發(fā)熱降頻問題，小米Note并沒有獲得足夠的市場銷量。在此之前，小米的產(chǎn)品幾乎都是爆品。
2015年是小米遭遇困境的一年。由于高通芯片受限，小米的新旗艦機遲遲不能發(fā)布，年初上市的小米Note又銷量疲軟，導致小米在2000元以上市場嚴重缺乏競爭力。為了保證出貨規(guī)模，小米推出了大量紅米機型和改頭換面的1500元以下機型。雖然紅米的熱銷撐起了小米的銷量，但也直接拉低了小米的均價，拖累了小米的品牌定位。
或許正是看到此前盲目沖擊銷量帶來的負面影響，今年雷軍提出“不追求出貨量”，這或許是希望糾正之前大量出低價機換來低質量銷量的偏差。市場調研公司GFK上半年的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機增長最快的市場是2000-3000元檔次，增幅高達111%，遠遠超過了1500元以下區(qū)間的47%和3000元以上區(qū)間的70%。這也是今年國產(chǎn)手機都在努力發(fā)力的區(qū)間。
2016年不再有高通驍龍810的發(fā)熱問題，旗艦的小米5卻遭遇嚴重的供應鏈問題，導致小米5在發(fā)布之后相當長一段時間嚴重供貨不足，直接影響到了小米5的銷量。如果不出意外的話，今年10月小米還將發(fā)布小米Note2，這將是小米再次向3000元關口發(fā)起沖擊。華為正是憑借2014年的Mate7才在3000元以上價位市場成功站穩(wěn)腳跟，隨后進一步通過P9的萊卡合作提升產(chǎn)品定位的。小米Note2將是今年小米的最重要產(chǎn)品，也肩負著小米提升產(chǎn)品定位的重要使命。
蓋棺論定還太早
關于小米的未來前景，去年以來已經(jīng)有太多的分析討論，有的看好，有的唱衰。但小米的未來，并不由媒體和競對決定，而是捏在他們自己的手中。如果小米可以彌補之前的這三大短板，在市場競爭中學會用兩條腿走路，和華為、OPPO等實力均衡的對手展開更好的競爭，不像之前那樣偏科嚴重，那么小米依然能夠重新實現(xiàn)增長和突破。
海外市場的強勁表現(xiàn)，是華為迅猛增長的主要原因。但這背后是華為多年研發(fā)投入和專利實力的支撐。小米只有幾年歷史，在專利積累方面遠遠比不上華為、中興以及收購了摩托的聯(lián)想。不過，小米也在積極積累自己的技術，并從微軟等巨頭處收購專利，逐漸打下自己的專利基礎。在海外市場，小米雖然有著很多憧憬，但也只能慢慢推進。
此外，小米還在不斷擴展自己的生態(tài)鏈產(chǎn)品。物美價廉的小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，給小米帶來了更多的潛在用戶，也推高了小米投資創(chuàng)業(yè)公司的估值，給小米帶來巨大的投資回報。這也是為什么小米會熱衷于生態(tài)鏈企業(yè)的重要原因，其中的投資估值回報或許還要高出小米自身的手機、平板等核心業(yè)務。然而，過多的生態(tài)鏈企業(yè)也會分散小米的精力，而一旦生態(tài)鏈產(chǎn)品出現(xiàn)負面也會連累小米的品牌價值。這也是小米未來所需要權衡的。
雷軍說，小米正在走出谷底。如果他在這三大領域繼續(xù)推進，那么小米依然可能重新實現(xiàn)增長?，F(xiàn)在因為小米之前的困境就斷定小米已經(jīng)走向衰微，還有點為時過早，因為此前的小米始終都是在一條腿走路，今年才開始學會用兩條腿前行。
馬克•吐溫曾經(jīng)說過，“關于我的死訊，都太過夸張了”。
01月07日 18:14
