智能手機(jī)進(jìn)入存量換機(jī)時期以后，手機(jī)銷量增長開始趨緩，但相對來說，價格卻有抬頭的趨勢。
來自第三方統(tǒng)計機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年國內(nèi)手機(jī)（不含iPhone）均價提升至1503元，相比去年同期提升了114元。
進(jìn)入2016年，手機(jī)廠商似乎不再追求“性價比”，轉(zhuǎn)而追求比過去更高的溢價，并希望通過提高價格來提升產(chǎn)品形象。連鼓吹過硬件免費(fèi)的周鴻祎都開始反思，稱硬件溢價合理，并不邪惡。
不過，過高的提價會影響消費(fèi)者的購買動力，并造成渠道亂價。國內(nèi)用戶究竟會否為手機(jī)廠商的提價心理買單，仍然是個大大的疑問。
提價進(jìn)入常態(tài)？
誰都忘不了2015年國產(chǎn)手機(jī)廠商的血雨腥風(fēng)：價格戰(zhàn)成為常態(tài)。手機(jī)廠商可以說是周周有新品，月月有旗艦發(fā)布，家家都在宣稱手機(jī)是千元的配置，百元的價格。2015年的價格戰(zhàn)甚至讓處于手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商出現(xiàn)了倒閉潮，而小牌手機(jī)廠商生存空間也被嚴(yán)重壓縮。
魅族副總裁李楠在2015年底的媒體溝通會上曾提到“性價比是危險的”言論。vivo馮磊在接受媒體采訪時也表示，2016年手機(jī)市場基本已經(jīng)是一個存量市場，滲透率已經(jīng)達(dá)到了90%。手機(jī)行業(yè)的競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)的拼硬件和性價比到了對于產(chǎn)品本身的操作體驗。
曾幾何時，出貨量在全球份額不足20%的蘋果，利潤份額卻占到了90%。蘋果的溢價能力讓華為的余承東也甚是羨慕，坦言與蘋果相比差的還太遠(yuǎn)，尤其在高端領(lǐng)域，華為還有巨大的成長空間。
從2016年開始，手機(jī)廠商不再提性價比，而越來越多的開始強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和品牌，這一特征明顯的反映在了價格上面：追求溢價。
在中國電信終端交易會上，華為和中興都發(fā)布了一款與電信合作的新機(jī)：華為麥芒5和中興小鮮4。在價格公布的瞬間，場下一片唏噓：價格好高。麥芒5售價2399元起，而中興小鮮4售價1099元起，兩款產(chǎn)品和上一代相比分別提高了300元和100元，中興小鮮4比2014年的第一代提升了391元；最近魅族發(fā)布的MX6相比上一代也提升了200元。
而來自GfK的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年國內(nèi)手機(jī)（不包含iPhone）均價在1503元，而去年同期是1389元。
“之前手機(jī)廠商定價比較低，從今年開始提價會成為常態(tài)。”GfK分析師武曉鋒告訴網(wǎng)易科技。對此，賽諾市場手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理李睿也表示，現(xiàn)在手機(jī)廠商都在品牌提升期，搶占2000+甚至3000+是必經(jīng)之路。
盲目提價或拖累出貨量
在手機(jī)廠商提價的背后，除了追求品牌的提升外，Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認(rèn)為也是為了布局線下市場。隨著線上渠道遇到天花板，同時線上渠道成本逐漸和線下渠道趨同，手機(jī)廠商開始回歸線下渠道。而且，線下渠道更利于品牌沖擊高端市場。閆占孟認(rèn)為，手機(jī)廠商提價也是為了讓線下渠道商能夠有足夠的利潤空間。
不過，李睿認(rèn)為“妄圖僅通過產(chǎn)品提價來提升品牌形象的做法是很難成功的。”同時，李睿補(bǔ)充道，目前只有華為和OPPO、vivo能夠做到品牌、產(chǎn)品與價格的同步提升。
來自華為2015年的財報顯示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)全球發(fā)貨量達(dá)到1.08億，成為全球前三的智能手機(jī)品牌。在中國的品牌知名度也提升至了97%。華為Mate8運(yùn)營商版定價2999元，全網(wǎng)通版定價已經(jīng)超過了3000元。
OPPO、vivo的旗艦機(jī)定價均在2000元以上，甚至能夠達(dá)到3000元。雖然價格較高，但在市場表現(xiàn)上，三大品牌占據(jù)了中國智能機(jī)市場的前三名。來自TrendFroce今年第二季度的數(shù)據(jù)顯示，在中國市場上，華為以20.8%的份額位居第一，OPPO、vivo分列第二、第三。
在對產(chǎn)品定價上，馮磊曾透露過vivo的策略，要考慮四個群體的利益：員工、合作伙伴、股東以及消費(fèi)者，只有處理好這四個利益相關(guān)者，企業(yè)才能健康長久，這也讓vivo避免了陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，有一定的溢價空間。
“如果品牌和產(chǎn)品沒有和價格實(shí)現(xiàn)同步，價格過高會直接導(dǎo)致銷量的下降和渠道亂價。”李睿向網(wǎng)易科技表示。
導(dǎo)致銷量下降很容易理解，價格過高但品牌調(diào)性還沒有的話，不再是小白的消費(fèi)者不會買賬。對于渠道亂價的問題，李睿解釋道，價格高利潤空間就高，如果渠道管理跟不上，各省、各渠道之間會導(dǎo)致市場價格紊亂。
因此，國產(chǎn)手機(jī)廠商在提價的同時，更應(yīng)該考慮品牌調(diào)性的提升以及對渠道的把控。不過說到底，提價能否成功，還要看消費(fèi)者是否愿意買單。
01月07日 18:14
